Книга HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала - Руслан Мансуров

Таким образом, излишнее финансирование также может нанести вред, как и его недостаток. Оптимальный размер финансовых ресурсов должен определяться исходя из конкретных мероприятий с обязательной оценкой экономической эффективности HR-брендинга.

Попытки создания универсальных HR-процессов, отвечающих требованиям всех категорий работающих. Данная ошибка имеет место, когда отделом персонала предпринимаются попытки создать единую систему мотивации для начальника цеха и уборщика, финансового директора и слесаря. Данные стремления достаточно глупые и тщетные, однако такое встречается в практике. Система мотивации должна разрабатываться с учетом профессий и должностей персонала. Примером типичной ошибки мотивационной системы может служить предоставление льготного медицинского обслуживания молодым здоровым сотрудникам или обеспечение парковочными местами работников, не имеющих автомобиля. То есть, также как персонал компании подразделяется на категории (по возрастным, профессиональным, половым и т. д. признакам), система мотивации персонала должна подразделяться на отдельные направления по работе с персоналом (и не только она: система материальной помощи, адаптации, развития, удержания и т. д. сотрудников, т. е. все внутренние HR-процессы должны совершаться с учетом специфики каждого сегмента).

Нарушение последовательности этапов реализации мероприятий по формированию внутреннего и внешнего HR-бренда. Уже не раз отмечалось, все изложенное автором носит дискуссионный характер и требует обсуждения после прочтения в HR-сообществе, однако замечу, что предлагаемая в данной книге последовательность формирования внутреннего и внешнего HR-бренда была успешно апробирована мною в различных небольших и средних компаниях. Вы можете предпочесть другой порядок совершения тех или иных мероприятий по созданию своего HR-бренда, но в любом случае последовательность этапов должна быть подчинена определенной логике. Например, совершенно бесполезно приступать к формированию HR-брендинга без этапа «осознания проблемы». Ведь, на самом деле, может оказаться, что компании необходимо нечто совсем иное. Или пример: бесполезно разрабатывать концепцию HR-брендинга, не проведя анализ внутренних и внешних возможностей компании.

Нарушение системности в построении HR-процедур. Бессистемность и непонятность HR-процессов является одним из сильнейших демотивирующих факторов для персонала, даже в случае если все «по-честному». Если сотрудник не может получить внятный ответ на вопрос: почему ему была начислена именно такая премия или почему ему предлагают перевестись на другую должность, он на уровне подсознания начинает считать, что его в чем-то обманывают. HR-процедуры должны быть системными, т. е. каждый этап работы с персоналом должен осуществляться в логической последовательности.

Недооценка важности вовлечения первых руководителей в процесс формирования HR-бренда компании. Рассмотрению данной ошибки посвящена отдельная глава. Потому не буду здесь повторяться, отмечу лишь: первое, что Вы должны сделать перед тем как приступить к формированию системы HR-брендинга, — это заинтересовать и вовлечь первых руководителей в данный процесс.

Недооценка важности вовлечения всего персонала в процесс формирования HR-бренда компании и соблюдения дисциплины. Нельзя пренебрегать процедурами вовлечения своего персонала в преобразования, также как и не контролировать исполнение новых порядков. Великое множество отличных идей и проектов разбились о скалы молчаливого саботажа нововведений. Если Вы работаете в постсоветской компании, персонал которой старше среднего возраста, то помните — он «обидется» на отсутствие нематериального стимулирования или какие-либо иные вещи. Построить адекватный HR-брендинг в такой ситуации будет очень сложно. В любом случае необходимо начинать с масштабных разъяснительных бесед — что такое HR-брендинг и в чем должен заключаться вклад каждого сотрудника в его формирование.

Ошибки при построении ассоциативной сети HR-бренда. Обсуждая тему построения ассоциативной сети HR-бренда, было выделено девять ассоциаций: надежность, перспективность, профессиональность, сплоченность, престижность, инновационность, социальность, честность, законность. Все они должны присутствовать при реализации HR-мероприятий и дальше — при PR-акциях HR-бренда. В противном случае Вы будете иметь «брешь», оставляющую конкуренту возможность приобретения того или иного преимущества. Например, молодой и перспективный работник обязательно «клюнет» на перспективы карьерного роста в другой компании, если не увидит фактическую или хотя бы иллюзорную (рекламируемую) возможность развития в Вашей компании.

Недооценка важности сочетания бренда компании и производимых ей товаров с HR-брендом компании. Если Ваша компания — бренд, то забыв «увязать» его с HR-брендом, Вы обречены на большие траты для «раскрутки» последнего. Автор видел рекламную кампанию HR-бренда одной организации, которая была выполнена в отличной (если не сказать противоположной) от стиля самой компании манере. В итоге, затратив значительные средства на HR-рекламу HR-бренда, компания не только не получила ожидаемого эффекта, но и отпугнула от себя актуального потребителя, запутав его. Продукция компании и сама фирма позиционировались как инновационные, динамичные. А реклама ее HR-бренда основывалась на экскурсе в старину: в надежность и неизменность традиций.

Если Ваша компания — не бренд, но выпускаемые Вами товары — бренд, надо позиционировать HR-бренд на основе уже существующего товарного бренда. В противном случае Вы также сильно рискуете произвести необоснованные траты и ввести потребителя в заблуждение.

Ошибки в реализации организационных мероприятий при продвижении внутреннего HR-бренда компании. Основной ошибкой в данном случае является плохая связь отдела персонала с сотрудниками компании: кадровый персонал некачественно довел информацию о новшествах, касающихся HR-процедур, работникам фирмы. В результате Вашей работы каждый сотрудник должен четко представлять свои перспективы в компании, знать, какими видами социального пакета может воспользоваться, понимать направления развития компании, ее потребности и востребованность. Позиция работодателя должна быть предельно открытой. Каждый работник должен знать, сколько и за что ему платят: за труд, за квалифицированный качественный труд, и на что он может рассчитывать, в случае эффективного труда и т. д. Иначе, как уже говорилось раньше, за обман работодатель дорого заплатит.

Ошибки при реализации мероприятий по продвижению HR-бренда на рынок труда (внешний HR-брендинг). Здесь необходимо отметить следующее: не стоит осуществлять рекламную кампанию через СМИ с маленькой аудиторией. Реклама должна продвигаться посредством использования СМИ, имеющих большую аудиторию охвата. При этом стоимость данной рекламной кампании будет возрастать значительно быстрее, чем численность охватываемой аудитории. К этому надо быть готовым. Другой ошибкой является использование только одного канала СМИ. Это связано с тем, что разные категории людей используют различные источники получения информации. В идеальном варианте для каждой категории персонала (половой, возрастной, профессиональной и т. д.) в результате предварительных исследований должен быть подобран свой уникальный канал. В противном случае будете уговаривать кухарку занять пост генерального директора.