Книга HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала - Руслан Мансуров

Наружная реклама. Предполагает размещение Вашей HR-рекламы на стендах, плакатах, на служебных и личных автомобилях работников и т. д.

Промоакции, полевая работа. В качестве примеров можно предложить раздачу буклетов, в которых описаны преимущества работы в Вашей компании, в местах массового скопления людей, недалеко от проходных погибающих предприятий, на остановках общественного транспорта и т. д.

Самопродвижение (слухи). Самый дешевый, один из эффективных, но в то же время наименее управляемый способ продвижения информации. Основой для его успешного функционирования является создание качественного внутреннего HR-бренда.

При оценке эффективности каналов продвижения обязательно должны быть учтены их основные характеристики (сформулированы на основе «Основных технологических характеристик каналов коммуникации»[4]:

□ Качество информационной площади канала. Обычно чем выше качество информационного канала, тем выше уровень целевой аудитории, имеющей контакт с ним. Поэтому в данном случае не стоит экономить, а выбирать качественный канал.

□ Качество информации. Следует отметить, что чем выше качество информации, подаваемой в информационное поле, тем лучше она воспринимается потребителем и, соответственно, быстрее увеличивается количество косвенных контактов.

□ Количество контактов. Это число персоналий в целевой аудитории.

□ Возможность площадки. Каждый информационный канал имеет определенный ограниченный технический объем.

□ Доля целевой аудитории на площадке. Это доля потребителей определенной интересующей нас категории, которые имеют контакт с данным информационным каналом. Например, мы заинтересованы в привлечении на предприятие водителей, соответственно, и размещать свой внешний HR-бренд должны в специфических журналах, таких как «За рулем», «Авторевю», а не в «Ложки-Матрешки».

□ Цена контакта. В целом, она характеризует эффективность канала продвижения и определяется как отношение стоимости данного канала к количеству контактов с потребителем HR-информации.

□ Четкость рекламного предложения. Данная характеристика показывает, насколько представители информационного канала могут отчетливо сформулировать его технологические возможности.

□ Имидж площадки. Это сложившееся мнение на информационном рынке о деятельности того или иного канала продвижения информации.

Кроме того, обязательно в процессе рекламного посыла должны фигурировать внешние атрибуты Вашей компании и ее HR-бренда (логотип компании, HR-логотип компании, HR-девиз, HR-гимн и т. д.), чтобы в сознании слушателей формировался соответствующий звуковой (в виде HR-девиза и HR-гимна, HR-слогана и т. д.) и зрительный образ (в виде HR-логотипа, первых лиц компании, участвующих в рекламе HR-бренда своей компании, и т. д.).

Ошибки в HR-брендинге

Все ошибки, которые можно допустить при формировании HR-бренда компании, можно разделить на следующие основные группы:

□ формирование внутреннего HR-бренда компании без внешнего;

□ формирование внешнего HR-бренда компании без внутреннего;

□ экономия финансовых средств на главном и необходимом;

□ выделение излишнего финансирования;

□ попытки создания универсальных HR-процессов, отвечающих требованиям всех категорий работающих;

□ нарушение последовательности этапов реализации мероприятий по формированию внутреннего и внешнего HR-бренда;

□ нарушение системности в построении HR-процедур;

□ недооценка важности вовлечения первых руководителей в процесс формирования HR-бренда компании;

□ недооценка важности вовлечения всего персонала в процесс формирования HR-бренда компании и соблюдения дисциплины;

□ ошибки при построении ассоциативной сети HR-бренда;

□ недооценка важности сочетания бренда компании и производимых ей товаров с HR-брендом компании;

□ ошибки в реализации организационных мероприятий при продвижении внутреннего HR-бренда компании;

□ ошибки при реализации мероприятий по продвижению HR-бренда на рынок труда (внешний HR-брендинг).

Рассмотрим каждый вид ошибки подробнее.

Формирование внутреннего HR-бренда компании без внешнего.

В такой ситуации Ваша компания будет подобна замечательному «продукту», который обладает превосходными качествами и свойствами, но при этом не известен рынку, и потому не востребован или не очень востребован потенциальным потребителем. Не уделение внимания внешнему HR-брендингу будет являться ошибкой только в том случае, если Вы испытываете какие-либо трудности с персоналом: привлечение новых сотрудников, действующие сотрудники не обладают необходимой квалификацией, высокая текучесть кадров и т. д. Без внешнего HR-брендинга формирование и развитие внутреннего HR-бренда будет представлять собой нормальный процесс повышения лояльности действующего персонала работодателю. Однако если Вы ощущаете острую нехватку в квалифицированных кадрах, то только лишь внутренним HR-брендингом Вам не обойтись.

Формирование внешнего HR-бренда компании без внутреннего. Поступая так, Вы предлагаете рынку труда заведомо некачественный «продукт» (Вашу компанию), обладающий лишь красивой оберткой. Ждите все, вытекающие отсюда, отрицательные последствия. Вы представляете себе, как быстро на рынке товаров распространяется информация о некачественном продукте? С такой же скоростью распространится на рынке труда и «слава» о Вас как о «некачественном» работодателе.

Экономия финансовых средств на главном и необходимом. Такая ситуация характерна, когда генеральный директор говорит: «Конечно, надо работать над HR-брендингом! Но N тыс. руб. не могу выделить, только 0,5 от этой суммы! Вот с ними и работай!». Автор много раз был свидетелем того, как множество перспективных идей и проектов было загублено из-за недостатка финансов. Извините, господа, если не хотим делать, как следует, так и незачем людей смешить! Типичная ситуация — экономия на внутренних HR-процессах — к примеру, экономия денежных средств за счет несвоевременной выдачи спецодежды или спецпитания. Подобные действия отрицательно сказываются на внутреннем HR-бренде. Нет ничего более запоминающегося, чем несправедливый обман работника работодателем. Экономия на внешней HR-рекламе также не сулит ничего хорошего. Некачественный рекламный продукт отпугнет потенциальных работников и приведет к обратному эффекту.

Выделение излишнего финансирования. Редко, но случается так, что на реализацию HR-брендинга дается финансовый «зеленый свет». При этом компания сталкивается, как минимум, с нерациональным использованием финансовых ресурсов, отчего возникает желание запустить недоработанные HR-процессы в надежде на то, что потом всесильные финансы «вытянут» все огрехи до нужного результата.