Книга Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

• На что ваши клиенты больше всего жалуются?

• Что, по мнению клиентов, нужно улучшить в вашем бизнесе?

Следующий шаг – работать над ликвидацией этих слабых моментов и вокруг этого строить УТП.

Характеристики и выгоды – этот способ практиковал «печатный принц» мистер Гэри Хелберт. Он вел специальные карточки: на лицевой стороне записывал характеристику продукта, а на обороте – выгоды этой характеристики для потребителя.

Затем он на мгновение становился потребителем и задавал вопрос: «Ну и что? Что это даст мне?» А дальше выстраивал «рейтинг» карточек с целью выявления наиболее ударного (для потребителя) сочетания «характеристика – выгода». Это и становилось основой УТП.

Индивидуальная особенность – товар или услуга должны иметь что-то уникальное, и обязательно полезное для клиента, но вам все равно нужно это доказать. Все вместе сделает ваш продукт особенным в глазах покупателя.

Подумайте: что у вас есть такого, чем не могут похвастаться конкуренты? Примерно это выглядит так: «Ночной клуб “__________” – всегда бесплатный вход».

Опрос клиентов – очень действенный способ, если вы сами не в силах осознать, что у вас есть уникального. Нужно всего лишь спросить у своих клиентов: «Почему вы сотрудничаете именно с нами?»

Вы увидите, что многие ответы будут различаться, но некоторые совпадут. Таким образом вы получите самую нужную для вас информацию из первых уст. Эти причины и станут основой для вашего уникального торгового предложения.

Теперь вы понимаете, насколько важно выступать с конкретным предложением? Любой читатель всегда сравнивает, особенно в случаях, когда ему есть с чем (или с кем) сравнить. Он знает, что имеет сейчас, и он увидит, что у него может быть завтра.

Поверьте, клиенты сами ищут более выгодные предложения, и если вы грамотно составите КП и сумеете преподнести свою «фишку», она будет оценена. Если у вас до прочтения этого раздела никогда не закрадывалась мысль, есть ли у вас уникальное торговое предложение, то сейчас вы точно знаете, в каком направлении нужно сделать первый шаг для составления не просто КП, а настоящего бестселлера.

Глава 7

Стиль и оформление коммерческих предложений

Прежде чем приступать к написанию, прошу запомнить несколько моментов, которые оградят вас от ненужных ошибок. Конечно, при желании можно их потом исправить. Просто если можно изначально делать все по науке, то зачем заниматься исправлениями?

Как ни крути, коммерческое предложение – это текст. Поэтому для общего успеха важно не только знать, что писать, но и понимать, как это делать. Ведь не каждый человек рожден, чтобы стать писателем. Но можно научиться писать грамотно, экономно и с ориентацией на клиента – пригодится в жизни каждому.

Коммерческое предложение в галстуке

Я всегда ассоциирую коммерческое предложение с менеджером по продажам. Представляю, что мой потенциальный клиент – серьезный, деловой и занятой человек, который не любит клоунов и шутников, особенно во время «холодного» контакта.

Говорят, есть два стиля коммерческих предложений – строгий деловой и креативный. Положа руку на сердце, не люблю слово «креативный», потому что до сих пор никто внятно мне не объяснил, что оно означает. Степень этой самой «креативности» у каждого своя. Временами у меня возникает мысль, что «креатив» в текстах – это степень авторского выпендрежа, имеющего целью показать нестандартность изложения.

Давайте подумаем: насколько это уместно во время «холодного» контакта с серьезным человеком? Как вы одеваетесь на переговоры? Наверное, строго и по-деловому, никаких вольностей. Представьте реакцию клиента, если бы вы заявились к нему в пляжных шортах и обтягивающей майке с надписью «Креативный продавец». Вас бы воспринимали серьезно? Ну, послушали бы, улыбнулись, рассказали бы о вашей оригинальности знакомым. Вот только вряд ли согласились бы вести с вами дела.

Аналогичная картина и с текстами. Мое мнение: коммерческое предложение должно быть составлено по законам продаж и маркетинга, а не «креатива». Клиенту важна суть, а не оболочка. Тем более что яркая оболочка отвлекает от сути. Чтобы принять решение, клиент взвешивает, насколько предложение для него выгодно.

Скажу больше, креатив обычно сопровождается размытостью. Возможно, я ошибаюсь. Как говорится – каждому свое. Только я помню: наибольший отклик у меня давали максимально строгие, краткие и исключительно деловые предложения. Поэтому и вам рекомендую – не нужно выпрыгивать из трусов, чтобы блеснуть нестандартностью мышления. Keep it simple, как говорили классики. Будьте проще.

«Текст не корова, МЫчать не должен»

Читательница моего блога Татьяна Кононович оставила комментарий: «Текст о компании не корова, МЫчать не должен». Мне настолько понравилась эта фраза, что я ее запомнил и решил поделиться с вами.

«МЫ»-стиль – повальная проблема большинства коммерческих предложений. Сводится он к следующему: авторы обеспокоены тем, как лучше преподнести свою компанию, а не тем, чем они могут помочь клиенту.

Представьте двух мальчиков, которые друг друга не знают, – Сашу и Витю. Саша пишет письмо Вите. Как вы думаете, насколько интересно Вите читать про Сашу? А как изменится его заинтересованность, если Витя будет читать о Вите, то есть о себе?

Старая немецкая поговорка гласит: «Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке». В коммерческих предложениях текст должен ориентироваться на читателя, то есть на клиента. Он главный герой, а не ваша компания. Чем больше в тексте вашего КП оборотов «я», «мы», «наш», тем менее он интересен клиенту. Зачем ему тратить свое время, читать о какой-то неизвестной ему компании, которая расхваливает себя?

Есть даже такое негласное правило – четыре «вы», одно «мы». Кто-то говорит о трех «вы», но суть остается прежней. Сосредоточьте внимание на читателе, а не на себе. И тогда ваш текст для него окажется более ценным. У вас в голове всегда должен быть вопрос клиента: «Почему мне это выгодно?» Заметьте, слово «почему» намекает на конкретную причину (как правило, экономически обоснованную), а не на ваше желание с ним сотрудничать.

Представьте, что перед вами не аудитория, а конкретный читатель – один. Он читает… Приведу выдержку из одного «МЫчащего» коммерческого предложения:

Уважаемые господа!

ООО «__________» – уполномоченный представитель по России компании «__________», которая является эксклюзивным дистрибьютором немецкого производителя кофе «__________».

Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.

А дальше – изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос «Почему мне это выгодно?». Читает наш клиент (который уже сотрудничает с другими дистрибьюторами) и думает – а что в этом кофе такого уникального? Да и вообще, зачем это мне нужно?