Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Технология брендинга возникла, как я уже говорил, вместе с клиентоориентированной моделью маркетинга. В условиях растущей товарной конкуренции производители столкнулись с проблемой: конкурировать только за счет объективных преимуществ своего рыночного предложения стало крайне сложно. В традиционной маркетинговой модели товар может выигрывать лишь по двум параметрам: по функциональным свойствам или по цене. Либо я произвожу товар, который обладает функциональным преимуществом: он удобнее, экономичнее в использовании, проще. Либо я делаю приблизительно то же самое, что и остальные производители, но продаю дешевле, – тогда покупают у меня.

До определенного времени движущей силой конкуренции было соревнование функциональных или ценовых характеристик.

Затем возник барьер: все предлагают примерно одно и то же по примерно равной цене. Возможность эффективно конкурировать по ценовому или функциональному признаку исчезает.

Но конкурировать необходимо! Компания хочет, чтобы покупали производимые ею сигареты, газировку, джинсы, автомобили. За счет чего можно обойти конкурентов? И тут возникает технология брендинга, которая сводится к тому, что на аналогичный товар, обладающий приблизительно одинаковыми стоимостными и функциональными характеристиками, «навешивается» дополнительная ценность, которая базируется на представлениях о ценностях потребителя, коррелирует с ними. Это нематериальная составляющая продукта – чистая эмоция. Но за счет этой позитивной эмоции, этого обещания, которое дает потребителю бренд («Тебе будет хорошо со мной, возьми меня»), покупатель готов переплачивать за товар, то есть платить некую бренд-премию. Девушки точно знают: если на полке стоят туфли с заветной надписью Christian Louboutin, а рядом точно такие же, но без знакомого логотипа и алой подошвы, то желание приобрести именно первые практически непреодолимо. Хотя они существенно дороже. Они качественнее? Нет. Но именно они обещают счастье. Разница в цене между «брендовой» вещью и примерно такой же, но не брендированной может быть, мы знаем, весьма ощутимой. Эта разница и есть бренд-премия, которую платит очарованный брендом потребитель. Ну что ж, люди готовы платить за сладкое обещание бренда.

Бренд можно считать состоявшимся, когда он выходит за пределы своей торговой категории, становится универсальной или культурной ценностью. Люксовые фэшн-бренды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим (не для себя, для нас) ценам.

Как вам волейбольный мяч от Chanel за 3000 евро, елочная игрушка от Hermes за 1500 евро, клубок пряжи от Tiffany за 9000 евро? «Покупаю, ибо бессмысленно», – так прокомментировал подобные продукты один из экспертов по брендингу.

Многие сулят luxury-компаниям, работающим с высочайшей бренд-премией, глубокий кризис после пандемии. Полагают, что человечество станет прагматичнее, а общество беднее.

Даже если и так, то высокий люкс не сдался – он еще поборется за наши души и кошельки.

А что такое репутация? Это тоже обещание? Эвфемизм? Желанный образ?

Вот случай из практики. Акционеры относительно небольшой российской нефтяной компании («небольшая нефтяная компания» – понимаю, звучит забавно, но бывают и такие) готовят актив к продаже. К поглощению со стороны существенно более крупного игрока на нефтяном рынке. Специалистам по коммуникации ставится задача: подготовить компанию к сделке таким образом, чтобы выручить максимальную сумму. Нефтяная компания к тому времени в целом не испытывала особых проблем.

Она поддерживала конструктивное сотрудничество с партнерами и поставщиками, у нее не было значимых конфликтов с экологами и локальным сообществом; против компании не выдвигались судебные иски, у нее не было неподъемных долгов. Однако имелись внутрикорпоративные вопросы, требующие решения, внутренние конфликты, значительная текучесть кадров, недовольство миноритарных акционеров. Коммуникаторы взялись за работу и, потратив несколько миллионов долларов (разумная сумма для столь масштабного проекта), за полтора года превратили компанию из провинции в красиво упакованную привлекательную для покупателей «конфету». Те проблемы в коммуникациях, которые существовали, были успешно разрешены. Те достижения, которые имелись, были преподнесены в максимально выгодном свете. За какую цену в итоге была продана нефтяная компания новым владельцам? Казалось бы, логика подсказывает, что это должна быть сумма, соответствующая стоимости материальных активов компании: добываемая и разведанная нефть, лицензии на месторождение, нефтеперерабатывающий завод и пр. Но реальная стоимость оказалась в полтора раза больше. Примерно $350 миллионов покупатель «набросил» при покупке к цене материальных активов. Эти колоссальные деньги заработали для акционеров люди из PR.

За что заплатил новый собственник этот дорогостоящий «бонус»? Может, он идиот, не умеющий считать деньги? Уверяю вас, точно нет. Он заплатил их за беспроблемность и предсказуемость приобретаемого актива. Он заплатил их за репутацию.

На бытовом уровне это можно сравнить с продажей жилья. Оценивая квартиру, потенциальный покупатель прикидывает ее площадь, качество дома, стоимость аналогичных квартир на рынке и т. д. Так формируется базовая стоимость. Но, если по соседству живет буйный алкоголик, цена снижается, а если интеллигентная семья, с которой и пообщаться приятно и помощь по-соседски есть у кого спросить, то покупатель готов заплатить существенно больше.

Проект с нефтяной сделкой, получивший в свое время премию «Серебряный Лучник», впервые в России показал, что люди, которые занимаются коммуникационной деятельностью и традиционно воспринимаются как «необходимое зло» и «запланированный убыток» («Мы нефть добываем, перерабатываем, продаем. А вы что делаете? С журналистами болтаете?»), могут обеспечить значительный прирост прибыли. Пиарщики, которые «болтают с журналистами», заработали для владельцев бизнеса за полтора года больше тех, кто добывал и продавал нефть.

Международная ассоциация по связям с общественностью и коммуникациям PRCA, анализируя ключевые профессиональные тренды, отметила, что возрастающее количество клиентов опасаются репутационных атак на свой бизнес из соцсетей. Компании все больше инвестируют в создание качественного контента, быстрее реагируют на публикации пользователей, общение с ними. В качестве профессионального ответа на такие опасения на коммуникационном рынке появилась новая услуга – CERM (Search Engine Reputation Management). Вот как описывает суть предлагаемой клиенту услуги один из практиков: «SERM – формирование поисковой выдачи по запросам “бренд”, “бренд + отзывы”, “бренд + отзывы сотрудников” из площадок, которыми можно управлять. SERM включает внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, продвижение управляемых площадок и др. Работа ведется в нескольких поисковых системах одновременно, но по большому счету искусство управлять площадками, находящимися в топе поисковой выдачи, и есть управление репутацией в поисковой выдаче».

Во как! Оказывается, есть и такой зверь – «репутация в поисковой выдаче».