Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Значит, необходимы универсальные критерии оценки проектов. Нужно сказать, система оценки сложилась далеко не сразу.

Каждый год только в работе заключительной федеральной части «Лучника» принимают участие под сотню независимых экспертов коммуникационного рынка, которые делегируются членами Попечительского совета премии и профессиональными ассоциациями в сфере коммуникаций. Все эксперты – люди профессиональные, опытные, заслуженные, серьезные и, понятное дело, имеющие свой субъективный взгляд на представленные работы. Сами понимаете, их мнения по поводу разных проектов могут существенно отличаться. Для того чтобы «унифицировать» процесс оценки проектов, в результате длительных обсуждений и споров были выработаны критерии, применение которых позволяет, в итоге, прийти к «общему знаменателю».

Глядите, как это устроено. Количество номинаций «Серебряного Лучника» может меняться год от года – это нормально. Например, в конкурсе по итогам трудного для человечества 2020 года появилась специальная номинация «Антикризисные коммуникации в период пандемии». Введена она с пометкой «на один сезон» и хочется верить, что в дальнейшем будет упразднена в виду отсутствия необходимости. Но, как правило, ежегодно на итоговой церемонии владельцев обретают примерно дюжина изящных статуэток Лучника в профессиональных номинациях.

Примерно 12–15 экспертов изучают и оценивают каждый проект-участник в каждой из номинаций на федеральном заключительном этапе конкурса (победители региональных и международных премий тоже выходят в общероссийский финал). Итоговый балл – сложным математическим образом посчитанная совокупность всех оценок, выставленных экспертами.

Каждому из экспертов предстоит поставить проекту пять оценок по следующим параметрам: a) сложность поставленных целей и масштаб проекта; б) оригинальность замысла и реализации;

в) стратегический подход к планированию; г) комплексность используемых стратегий, тактик и инструментов; д) эффективность достижения поставленных целей.

200 баллов – максимально возможная оценка по каждому из параметров. Таким образом, «идеальный проект», единогласно оцененный всеми экспертами по каждому из параметров высшим баллом, имеет шанс набрать в сумме 1000.

Оценки в 1000 баллов я не припомню за все 23 года существования премии, но ежегодно проекты-победители, лидирующие в своих номинациях, стабильно набирают в сумме 800 и более баллов.

Что, согласитесь, во-первых, говорит о том, что сложившаяся система оценки стабильно работает. А во-вторых, об объективности и согласованном подходе групп экспертов в каждой из номинаций конкурса.

А заставить независимых коммуникационных экспертов работать в группе дружно и согласованно ох как непросто, поверьте.

В последние годы мне, как председателю Попечительского совета «Лучника», все реже доводится слышать ехидные реплики коллег, а раньше частенько после церемонии вручения наград кто-нибудь «доверительно» сообщал мне в кулуарах: «Ну, уж мы-то знаем, как и кому премия вручается. Нас-то, мол, не проведешь…» Я уже давно нашел эффективно работающий ответ сомневающимся в беспристрастности оценки конкурирующих проектов:

«На следующий год добро пожаловать в состав экспертного совета.

Потрудитесь экспертом и сами изнутри увидите, как формируется итоговая оценка». Отлично работает рекомендация – ни одного сбоя за годы существования премии.

Глава 4

Репутация как продукт PR

В 1959 году в Нью-Йорке была опубликована книга социолога Эрвина Гофмана «Самопрезентация в повседневной жизни».

Она не была посвящена маркетингу от слова совсем, но содержала данные интересных исследований о том, кто может являться субъектом самопрезентации. В частности Гофман указывал, что это могут быть и торговые марки, поскольку они могут наделяться теми же чертами, что и люди. Исследования Гофмана и его последователей помогли создать абсолютно новый по тем временам маркетинговый инструмент, который в условиях, когда конкуренция за доли рынка достигла своих пределов из-за выравнивания соревнующихся продуктов по цене и качеству, оказался спасательным кругом. Этот инструмент – брендинг, то есть сознательное придание торговой марке некоторых ценностных характеристик, влияющих на эмоции потребителя и создающих для потребителя эмоциональные преимущества от пользования «брендированным» продуктом.

С тех пор в рамках клиентоориентированной маркетинговой модели бренд стал своего рода фетишем и универсальным решением всех маркетинговых задач. То обстоятельство, что бренды опираются на ценностную основу и человеческие эмоции, в значительной мере сближает понятия «бренда» и «репутации». Часто в головах даже у специалистов путаница: бренд, репутация – какая разница? Разница есть, и она довольно существенна. Посвящая эту главу репутации, я думаю, что раскрыть это понятие легче всего именно в сравнении с брендом.

Раз. Бренд и репутация: близнецы-братья?

Репутационный менеджмент приходит на смену изживающему себя брендингу. Мне кажется, это долгосрочный тренд. Эффективная коммуникационная технология вытесняет технологию, утрачивающую эффективность. Почему? Давайте попробуем разобраться. Итак, бренд – мечта бизнесменов, мантра маркетологов, фетиш потребителей, волшебный ключик к кошелькам любой глубины! Бренд! Это что? Очевидно, торговая марка и способ идентификации товара. Очевидно, инструмент обратной связи между производителем и потребителем.

Но только ли это? Почему один промаркированный товар мы (в российской традиции) уважительно называем «брендом», а другой, тоже имеющий маркировку, не считаем за таковой? Согласно классическому определению, бренд – это торговая марка, наполненная ассоциативным ценностным содержанием, характеризующим эмоциональные преимущества маркируемого продукта.

Именно тесная ассоциативная связь продукта с ценностями, разделяемыми потребителем, делает бренд брендом, именно «сшивка» товара с личностными представлениями лежит в основе технологии брендинга.

Трудно представить себе, но еще совсем недавно никаких таких «брендов» вообще не существовало в природе. Например, в дошедшей до нас столетней давности записке по поводу состояния кремлевского гаража управляющий делами Совета народных комиссаров РСФСР В. Д. Бонч-Бруевич рекомендует приобрести автомобили «у Кадельяка». Для него это, в общем, то же самое, что у Генри Форда или у братьев Паккард. Особенно забавно это потому, что основатель города Детройта Антуан де Ла Мотт Кадийяк (Antoine Laumet de La Mothe, sieur de Cadillac) никогда не производил никаких автомобилей – он умер в 1830 году, и машина просто названа в честь него. Понимаете, для автомобиля создали «искусственную» торговую марку в чистом, так сказать, виде. И все равно управделами Кремля – образованный человек, когда-то студент Цюрихского университета, доктор исторических наук – не хочет признавать ее таковой и считает, что покупает у производителя.

Или помните, как сэр Генри в «Собаке Баскервилей» возвращается в родовое поместье: «Подождите, не пройдет и полугода, как я проведу сюда электричество, и вы не узнаете этих мест! У входа будут гореть фонари Эдисона и Свена в тысячу свечей». И снова никакой торговой марки. «Фонари Эдисона и Свена» – это фонари двух джентльменов, владельцев компании Edison and Swan Electric Light Company Limited. Кстати, фонари (точнее, вакуумные лампы накаливания) тоже имели торговую марку (Ediswan), но сэр Генри ее игнорирует: фигура производителя ему намного важнее марки продукта. Сэр Генри ни за что бы не поверил, что к концу века торговые марки будут представлять собой какие-то символы, иногда даже без надписи, как найковский swoosh, и это будет кратно удорожать товары.