Книга Четыре унции кофе - Иван Райли

Поразмыслив, я определил для себя цель и параметры поиска. В центре моего интереса находились те потенциальные партнеры, у которых уже было помещение приличных габаритов, и они мечтали от него избавиться. Географический приоритет —города-сателлиты многомиллионников. Ни для кого не секрет,что люди готовы ездить загород для того, чтобы вкусно поесть. 30-40 минут в одну сторону —это приемлемо. Дополнительный бонус —цена такой недвижимости. Мне хватило пары поездок по окрестностям Милуоки, чтобы увидеть огромные залы на центральных улицах небольших городков, которые пустовали годами. Владельцы таковых уже давно впали в ступор, увлекая за собой агентов по недвижимости, которые когда-то имели неосторожность связать себя с этой авантюрой. Полы гнили, крыши начинали течь. Трещины, пыль и затхлость пожирали здания изнутри. Своих первых жертв я обнаружил там же. Кого-то поднял из кресла-качалки, в котором они ожидали смерть, почитывая Ирвинга. Иных выдернул из продуктовой лавки. Третьих застал на поле, где они сидели за рулем арендованного JohnDeer. Я был сравнительно молод, опрятно одет. И дико доброжелателен. Хуже того —я источал уверенность. Люди это чувствуют. С первого взгляда они сканировали меня, желая узнать, что именно я пытаюсь им впарить. Потом вместе с агентом мы шли смотреть их провинциальные мавзолеи, кладбища надежд. Большинству эти здания достались в наследство. В зависимости от того, что я видел на месте, а также деталей беседы, мы переходили или не переходили к третьему этапу. Я приглашал их отобедать в Тахома Крик. За мой счет, без каких-либо обязательств с их стороны. Дорога и ночь в отеле тоже покрывались приглашающей стороной. Я картинно доставал чековую книжку и тут же выписывал им чек в сотню долларов. На дорожные расходы. Обычно такое обескураживало. Одни готовы были ехать прямо сейчас. Не столько ради денег или какого-то чуда, а скорее из боязни упустить единственную возможность в които веки сдвинуть эту чертову недвижимость с мертвой точки. Каким угодно способом. Другие вызванивали меня через несколько дней, и мы договаривались о встрече. Третьи не ехали и не звонили. К счастью, таких оказалось мало. Уверен —их фамильные склепы гниют по сей день. Тех, кто мне верил, я обычно подбирал в лобби отеля и вез в ресторан «Небеса». Там мы обедали, как рядовые посетители. Затем я устраивал получасовую экскурсию по всем помещениям. Знакомил с поварами и персоналом. Мы заглядывали на кухню, в кладовые и морозильники, спускались в погреб. После этого я позволял им посмотреть текущие чеки, а в мансардном офисе Кэрол показывала бухгалтерию за прошедшие месяцы. И пока их желудки блаженно переваривали обед, мозг постигал сладкую науку наживы. Я ничего не прятал и не утаивал. Показывал все, что они хотели увидеть. Отвечал на любые вопросы. Но финальную точку в деле соблазна все же ставила бухгалтерия. Я научился просекать момент, когда в зрачках, подожженых банковскими выписками, занимались зеленые огоньки, и тогда песня была спета. Мило беседуя, мы отправлялись на прогулку куда-нибудь —в парк, на набережную Нэви Пьер или центр современного искусства. Развеяться, сжечь калории. И заодно освободить место для ужина в «Флер де Лиз». Живая музыка и свечи, утонченная французская кухня, улыбки женщин —все это забивало последний гвоздь в гроб любых сомнений. Если после финансовых сводок они были моими, то, поужинав, они боялись меня потерять. Я отвозил их в отель, мы прощались. Как правило, договаривались о встречном визите. Это означало, что через пару дней мы проведем час, блуждая по грязному полу среди мерзости запустения. Он или она будут записывать в блокнот длинный перечень первоочередных дел, призванных вдохнуть жизнь в эти стены. Где-то нужно было менять полы, где-то окна и двери, почти везде —заново заниматься отделкой. Если здание располагалось в деловой части городка, проблем с канализацией, водопроводом, электрикой и интернетом не было никаких. Сложнее выходило с отдельно стоящими строениями. Туда коммуникации приходилось тянуть, и это серьезно влияло на смету. Мы записывали, какое оборудование потребуется для кухни. Если это было целесообразно, я мог порекомендовать подрядчиков, с которыми приходилось работать, и своих поставщиков. Но срабатывало это далеко не всегда. Зато, благодаря мне и Кэрол, они могли покупать видеоаппаратуру с огромной скидкой (как на проекторы, так и на плазму), а еще им не требовалось добывать видеозаписи —мы их просто дарили. Затем я привозил к ним дизайнера. Кэрол фотографировала помещение и делала эскизы. В общую смету, которой предстояло лечь на стол банкира, включались и ее услуги тоже. Обычно пауза в отношениях, связанная с получением кредита длилась от недели до трех. Банку нужно было время для изучения всех нюансов. Потом мы упростили эту процедуру, работая с одним и тем же банком, имевшим филиалы по всей стране. Нет, мы не давали ссуд и не выступали поручителями. Просто подсказывали местным банкирам телефоны их коллег из центрального офиса, и это существенно экономило время и усилия. Залогом оставалась недвижимость, причем отремонтированная и переоборудованная. Банкам это нравилось. К местным бизнес-проектам мы добавляли нашу историю удачного стартапа, и деньги были в кармане. Наступал черед ремонтных бригад—бетонщиков, электриков, монтажников отопления и газовщиков, плиточников и штукатуров. Тянулось это бесконечно, и сюда мы не вмешивались. Не раз приходилось выслушивать жалобы хозяев о непрофессионализме и непорядочности. О чем они при этом умалчивали, так это о том, что из всех возможных вариантов они выбрали самый дешевый. То есть бригаду с прощелыгой-прорабом, у которого подвешен язык, но который, получив заказ, ведет его спустя рукава и нанимает, кого попало. В результате —испорченные материалы, упущенное время и необходимость тратиться на юристов в справедливом желании призвать обманщика к ответу. Чем мы могли помочь? Заезжая бригада хороших специалистов стоила гораздо дороже. Недели складывались в месяцы, постепенно пыльный грот с просевшим полом и потеками на потолке светлел, выпрямлялся и прихорашивался. Особо впечатлительные коллеги присылали мне еженедельные фотоотчеты о том, как все меняется «буквально на глазах». Единственное, о чем я просил нетерпеливых,—не нарушать технологические сроки. Пусть стяжка сохнет, сколько положено, прежде чем зашивать ее в мрамор. Не надо гнать. Последствия будут ужасны. Пока длился ремонт,все равно было достаточно поводов оставаться на связи. Со мной советовались по поводу выбора мебели и посуды, освещения и холодильников. Нередко вопросы заставали меня врасплох. Я не хотел показаться некомпетентным и тратил время на их изучение во всей доступной мне полноте. Помимо прочего, это могло помочь мне и в будущем. Я понимал —им тяжело. Как всегда после экзальтации и торжества принятого решения, наступало время сомнений. От этого тоже никуда не деться. Тем более, если вдруг в ходе работ обнаружен дефект, требующий устранения, а это дополнительные деньги. И сроки уже нарушены, и кто-то из мексиканцев запил, и из-за прорыва трубы четыре мешка с французской штукатуркой до утра превратились в утиль. Я хотел, чтобы они даже на расстоянии чувствовали мою поддержку. Я не лукавил. С чего бы им было мне доверять? Ну хотя бы с того, что я не брал с них ни гроша наперед. В отличие от всех известных и раскрученных мега или просто крутых франчайзеров, я никогда не начинал разговор с фразы «дайте мне 200 тысяч баксов, и будет вам счастье». Да, мы заключали договор, и в нем было сказано, что я начну зарабатывать тогда, когда смогут зарабатывать они. Та помощь, которую я оказывал, сопровождая их с первого шага, была абсолютно бесплатной. И, если бы на каком-то этапе они захотели дать задний ход, это было их правом. Я остался бы ни с чем, без исков и компенсаций. Не стоит называть это альтруизмом. У нас, конечно же, был обоюдный денежный интерес. А иначе, зачем вообще было устраивать все эти хлопоты? Будет правильнее обозначить это емким выражением «работа на завтрашний день». Когда есть общая цель и при этом нет сиюминутной финансовой заинтересованности, строить отношения с деловыми партнерами гораздо проще и приятнее. Люди ценят твою открытость и умение сопереживать. По-моему, рано или поздно из этого получается «команда». Пока в Миллуоки и Мэддисоне шел ремонт, я зацепил Рокфорд, Дэвенпорт и Блуминтон. Повсюду были свои особенности, но общая схема оставалась той же. Кэрол по моему настоянию открыла собственную дизайнерскую компанию и взяла пару толковых ребят. При этом бросить администраторство она не решалась. Теперь в этом не было необходимости. На место приезжал ее фотограф, и все остальное по части дизайна крутилось без нее, но при ее чутком руководстве. Поначалу у меня была масса свободного времени. Я мог предаваться разъездам и поиску провинциальных душ, которых я обещал сделать ловцами человеков. Но как только в Миллуоки набрали персонал и подключили плиты, моим бесшабашным вояжам пришел конец. Пришлось собрать чемодан и поселиться в отеле Diamond на долгих полтора месяца. Каждый день, кроме выходных, я учил местных поваров готовить блюда из фирменного меню, которое мы успешно практиковали в «Небесах» Ребята в большинстве своем были смышленые, многие с опытом. Хотя величин, соизмеримых с Кваком, встретить мне не довелось. Неспеша, с толком и правильной расстановкой акцентов, мы двигались от рецепта к рецепту, что-то выбрасывая, что-то добавляя в зависимости от ситуации на месте. Перед тем, как привезти к ним свою поваренную книгу, я внимательно изучал гастрономический пейзаж с охватом в сотню миль. Меня интересовало, чем живет регион, вернее, чем он питается. Повсюду ситуация оказывалась примерно одинаковой. Лидировали рестораны азиатской кухни (в основном, китайская и корейская, меньше монгольская), мексиканские тако, итальянские пиццерии, ирландские пабы и средиземноморская кухня без акцента на какую-то конкретную страну. В меньшей степени были представлены французы и британцы. Парадокс для нас состоял в том, что наличие крупного этнического поселения в границах городского конгломерата не сулило нам ничего доброго. В свое время я отказался от чешской и польской кухни, несмотря на то, что их диаспоры в Чикаго достигают сотни тысяч человек. Но именно поэтому в Чикаго десятилетиями существуют этнические рестораны, открытые соотечественниками тех, кто там в основном и питается. Поэтому в 99 случаях из ста я готов допустить, что их жареная утка по-пражски будет отличаться от моего приготовления, даже если я вложу всю свою душу в духовку. Представьте, что вы открыли тайский ресторан в Тайланде. Вполне возможно, неискушенным американцам и туристам из Европы ваша стряпня придется по вкусу, но тайцы поднимут вас на смех. Между европейскими кухнями и американской разница не настолько существенна в плане рецептур и методик приготовления. Но и здесь нужно быть осторожным. Не переоценить собственные возможности. На всякий случай, про запас я держал кухни вроде бельгийской, сербской, румынской, эстонской, болгарской и грузинской. До Миллуоки я даже успел обогатиться прочими рецептами основных блюд, десертов и «завтраков» для «Флер де Лиз». Все это мы изучали сейчас. Повара двух смен стояли со мной бок о бок с утра и до вечера. Хозяин ресторана, как правило, все время крутился по соседству. Нечего и говорить, что, нарезая артишоки в салат, мне приходилось рассказывать ему, какая посуда и скатерти будут идеально гармонировать с общим стилем, а от каких затей лучше отказаться. Единственное, куда мы предпочитали не влазить, так это в рекламу. Я в тайне считал, что нам просто повезло. Искусство привлечения клиентов по-прежнему оставалось для меня тайной за семью замками. Я готов был перелопатить горы мяса, овощей и пряностей, приготовить обед на батальон, лишь бы не касаться этих тонких материй. Конечно, мы потратили тысячи на работу с газетами и бигбордами, разослали наши флаеры, куда только могли, и лично встречались с потенциально знаковыми для нас клиентами. Мы имели моральное право ожидать какого-то результата, но он мог не иметь ничего общего с подлинным успехом. Оглядитесь вокруг. История кишит некрологами после настоящих рекламных катастроф. И вроде бы продукт был нов и привлекателен, и маркетинг организован правильно, а все грандиозные усилия по продвижению превратились в пшик. Порой публика ведет себя, как строптивая укуренная шлюха —ей плевать на купюры, которые вы ей тычете, потому что вы в брюках, цвет которых ей сегодня не по душе. А завтра она об этом забудет. Я, конечно же, знал об основных постулатах библии рекламы, я следовал им, но при этом продолжал верить в духов и привороты, потому что рынок очень часто работает не так, как ему предписано учебниками. Самый верный способ обеспечить каждое домохозяйство новым грилем —это раздать ваши грили в каждое домохозяйство. Бесплатно. Как только начинаются гадания в стиле купят—не купят, увидят—не увидят, мы оказываемся на территории амулетов и тотемов. Зовут ли их именами авторитетных маркетологов или ведунов никобарского племени —не суть важно. Еще раз повторюсь:рекламный бюджет значит много, но не все. Не менее важно, как вы им распорядитесь. Еще важнее, как при этом лягут карты и сойдутся звезды. Поэтому единственное, что мы можем себе позволить, —это постараться добросовестно выполнить свою часть, которая зависит только от нас. Как сложится дальше —вопрос к специалистам в области коммерческих рисков. Я мог отвечать только за то, что получилось в Чикаго. Но перед каждой фразой ставил звездочку и сноску о том, что наш рекламный опыт нельзя перенимать автоматически. Ибо то, что сработало в Чикаго, совсем не обязательно будет работать в Детройте, Фениксе или Цинциннати. И, если уж быть честным до конца,я откровенно экономил на рекламе, поскольку все мои деньги ушли на ремонты, оборудование и прочую хрень. Мне ничего не оставалось, кроме риска. Но своим последователям я завещал пользоваться услугами профессионалов. Профессиональная рекламная кампания дает по крайней мере одно преимущество. Если все накроется тазом, этот таз тоже будет профессиональным. Поэтому в общую смету они закладывали рекламную кампанию отдельной строкой, с довольно убойным бюджетом. Если каждые пятьсот человек, услышавших о вас дадут вам хотя бы одного постоянного клиента, считайте, вы на коне. И уж если следовать ортодоксальным истинам, то ресторан и клуб следовало открывать отдельно, и при этом каждый раз вкладываться по маме. Хотя бы потому, что заведение одно, а целевые группы разные. Я всегда объяснял это математикам, пытавшимся экономить на раскрутке, слепив два шара в один ком. Некоторым я в тайне завидовал —у них хватало места для рояля и небольшой танцевальной площадки. Им не надо было тыкать палкой перед собой, боясь угодить в трясину. Они шли уверенным шагом там, где я раньше полз, падая на колени, разрубая мачете заросли лиан и отмахиваясь от надоедливых москитов. Никакого геройства. В этом и состоит смысл франчайзинга —вы платите за боевой опыт, от которого вас избавили.