Книга Четыре унции кофе - Иван Райли

ДЕБРИ ФРАНЧАЙЗИНГА

Вечером восьмого октября, накануне Дня Колумба, меня, Стива Хорни, Синтию Лэйн и Дэвида Уиллера не пустили в ночной клуб «Дэди Дуу» на Двадцать второй улице, в Арлингтоне, штат Техас.

Запомните эту дату.

Когда я переехал в Чикаго из особняка дяди Роджа, все, что мне было известно о франчайзинге, так это то, что он существует, и что компании типа McDonalds, PizzaHut, DollarTree и тысячи других с его помощью успешно развивают свой бизнес. Как видно, в плане познаний я не сильно отличался от рядового обывателя. За небольшим исключением. В тот момент, когда, стоя перед фасадом ресторана ночью я произнес слово «Небеса», и разрозненные эстетические и кулинарные наброски с помощью всего лишь одного слова превратились в то, что теперь принято называть емким понятием бренд, я понял, с чем имею дело. Вернее сказать, почувствовал. До понимания было еще слишком далеко. Той ночью я просто ощутил потенциал идеи. Дальше было слово за законодательством, и вот тут меня ожидало открытие, способное мгновенно отрезвить любого романтика. А именно: концепцию нельзя защитить. Ваши идеи сами по себе не являются объектом авторского права. Новая формула —да, рабочий образец новой кофеварки —да. Если вам удастся вывести новый сорт конопли —да, да и да. Но концепция ресторана —увы– право здесь бессильно. Есть, конечно, область теней, называемая дизайном. К примеру, в здании итальянского парламента вы можете открыть буфет и декорировать его в стиле римских терм, а в центре поставить точную копию коня Калигулы. Далее, чтобы уберечься от горе-подражателей, вам придется нанять художника или фотографа,который изготовит профессинальные скетчи, необходимые, чтобы оформить дизайнерский патент. Но дизайн —вещь хлипкая. Табуретка в углу, попавшая в кадр,—это уже новый дизайн. Дополнительная полоса на сумке от Cavalli, пуговица или кармашек и —вуаля —это уже не Cavalli. Поэтому, если вместо коня кто-то в баре через улицу поставит единорога,—закон ему не помеха. Как бы мне ни хотелось, защитить концепцию с чудо-проекторами, транслирующими на потолок панораму неба за океаном, я не мог. То ли дело —торговая марка. Слово, нарисованный логотип или комбинация того и другого. С этим ситуация оказалась гораздо проще. Мне, конечно, пришлось ликвидировать свою тотальную неграмотность по части Парижской конвенции и прочих базовых понятий. До того, как явиться пред светлые очи патентного поверенного в Чикаго (контора называлась «Бредок, МакЭван и Сикорски»—три старых пердуна, но с такими ассистентками, что я предпочитал одевать широкие штаны итальянского кроя, дабы скрыть свою расположенность), я уже знал о международной Ниццкой классификации товаров и услуг. Меня принял МакЭван. Я попытался изобразить искушенного доку. Но старик видел меня насквозь. Мы оговорили детали. Гонорар оказался неприятным, однако за эти деньги они пообещали существенный прогресс по срокам. И я согласился. Во всем, что касается авторского права, сроки и компетентность архиважны. Минута опоздания или ошибка дилетанта,и торговая марка больше не ваша. Я не был параноиком. Мною руководила обыкновенная логика и, отчасти, интуиция. Если идея выстрелит —ее можно тиражировать. Разве не в этом смысл развития? Пока же никто из моих приближенных об этом не знал. Для того, чтобы открыть ресторан, мы создали компанию. Но торговую марку я зарегистрировал на себя. Было ли это честно? Думаю, да. По сути Трэвис, со всеми его приятными качествами вроде исполнительности и пунктуальности, оказался человеком «в нужном месте, в нужное время». Не будь его —мы бы не вышли на его дядю. Не будь у меня идей —мы бы помогли починить дяде склад, и я бы устроился помощником шефа в таверну «Шоколадный пес» на Ист-Сайд. Или еще куда. Тяжело сказать, кто кому и чем обязан. Мне казалось, сделав вчерашнего школьника совладельцем компании и ресторана и при том, в основном, на мои же деньги, я мог бы не упрекать себя в недостаточном внимании к компаньону. Если уж на то пошло, Кэрол, которая принесла мне дизайнерскую мысль на блюдечке, заслуживала поделиться куда сильнее. Я не сделал ее собственником бренда, но дал себе слово отчислять 20% со всех роялти, которые, если на то будет воля свыше, мне суждено будет получить. Так я смог заставить замолчать свою совесть. И, повторюсь,я побывал у трех старых скряг до того, как мы открылись. Еще никто не знал, что из всего этого выйдет. Так что последние деньги я вложил не в ресторан. Я отнес их в контору «Бредок, МакЭван и Сикорски». К моменту переезда в Чикаго я уже мог пользоваться правом ставить после надписи «Небеса» две заглавных буквы ТМ в верхнем регистре. Что означало – «торговая марка». Процесс получения собственности на бренд был достаточно долгим. Но мне не надо было дожидаться конца официальной процедуры —получения сертификата и публикации в специальном издании —для того, чтобы начать действовать. Сняв и обустроив квартиру в милом районе на Мэдисон стрит, я стал перед вопросом: а что делать дальше? Ресторан мог работать без меня. Как и ночной клуб, он давал мне возможность не заботиться о куске хлеба и крыше над головой. Теперь не было необходимости заниматься кулинарией, и я мог бы продолжить преподавать. Перерыв в четыре года —не такой уж большой, чтобы утратить квалификацию. Если бы возникла потребность в отмазке, можно было соврать бы что-то насчет отпуска для написания диссертации или книги. С прохвостами вроде меня, обычно отстреливающими такие ложные тепловые цели, это срабатывает. Страх снова попасть в поле зрения Кэмпбелла больше не ощущался. Не потому, что я стал смелее. За четыре года утекло слишком много воды. На той американо-мексиканской стезе, где подвязался мой гонитель, даже год —это вечность. Назовем это издержками ремесла. Люди в таком бизнесе долго не живут, а если и живут, то не сидя на одном месте.Он мог угодить в тюрьму или нарваться на пулю —любой из этих вариантов меня устраивал. Не поймите превратно —я только хочу сказать, что не желал ему зла и расчитывал на взаимность. Вспоминая о своей карьере в Миде с нотками ностальгии, я не мог не заметить того более важного и большего по степени безмятежности чувства, возникающего обычно, когда что-то описывают всего двумя словами: пройденный этап. По степени возможностей классическая учительская карьера не могла конкурировать с безродным баламутством предпринимательства. Я рискнул, и у меня пока получалось. Вы когда-нибудь видели человека, который уходит из-за стола, как только ему начинают идти нужные карты?

Бояться мне было нечего. Я не был девственником. Успел вкусить крови и азарта. Теперь мне предстояло заняться поиском клонов дяди Роджа по всем городам и весям. Чисто технически, я не был первооткрывателем. Не надо становиться автомехаником, чтобы починить свой заглохший автомобиль. Как и везде, в вопросах франчайзинга были свои профессионалы. Чтобы не изобретать велосипед, я начал с изучения того, как они могли быть полезны в моем конкретном случае. Честно делал запросы и получал по почте стандартные буклеты, в которых популярно расписывалось «как повезло нашим клиентам, что они обратились к нам». Пару раз мне звонили, пытаясь разузнать, какой именно бизнес-проект я представляю. Но я упорно назывался физическим лицом и ловко обходил любые наводящие вопросы. Вскоре из того, что я узнал от моих потенциальных помощников, а также из отзывов об их деятельности, родился очевидный вывод: все агентства, ассоциации и юридические фирмы, практикующие в лоне франчайзинга, делились на два вида. К первому относились имитаторы. Эти ребята выуживали информацию из клиента и подыскивали для него варианты, оперируя, в основном, открытыми источниками. Они имитировали солидность, кипучую деятельность и авторитет, прикрываясь опытом. То есть картина чем-то напоминала заполнение деклараций по возврату налогов. Абсолютное большинство граждан, работающих на одной работе, в состоянии заполнить декларацию самостоятельно. Она, собственно, и была задумана как наиболее простая и доходчивая. Но, тем не менее, несмотря на доступность и специально созданные для простых смертных компьютерные программы, вокруг заполнения деклараций до сих пор крутится шайка контор, готовых научить вас произносить «а» как «а» и «б» как «б» всего за какую-то сотню долларов с носа. Ко второму виду принадлежали деятели, которые владели «площадками». Иногда на окраинах больших городов можно увидеть ряды подержанных машин. Обычно их устраивают в проходных местах, на виду у публики. Хозяину такой площадки плевать, продастся ли машина, потому что ему платят за въезд. По тому же принципу работали франчайзинговые объединения или неприбыльные организации. Они следили за законодательством, вели форумы, освещали наиболее успешный опыт, но, чтобы получить доступ к конкретике, нужно было оплатить годовое членство. Суммы меня не шокировали. Не понравилось другое: я фактически платил за кота в мешке, не зная, стоит ли эта таинственная информация потраченных времени и денег. Отсюда получился портрет потенциального франчайзи и, признаюсь, как по мне, выглядел он печально. Человек натурально стоял перед выбором: платить очень большие деньги или просто большие. Речь шла о франшизе от таких китов как BurgerKing, AnytimeFitness, Subway и прочих. Только для того, чтобы открыть дверь в эти уважаемые конторы, требовались миллионы долларов. Они доказали свой успех, но, чтобы стать его частью, вы должны были раскошелиться по полной. Ибо регламентировалось все: размер помещений, корпоративный дизайн, перечень кухонной техники, количество персонала и все остальное, вплоть до последний точки в служебных инструкциях. Поэтому сотрудничество по расширению сети означало, прежде всего, строительство. Все эти монстры франчайзинга никогда не довольствовались тем, что есть, они требовали, чтобы вы строили здания под филиал сети специально. Затем они указывали вам, сколько денег должно быть потрачено на оборудование, и у кого именно его надо закупать, коль скоро «вы решили играть в нашей команде». Далее требовалось предусмотреть солидный рекламный бюджет, поскольку все знают: реклама —двигательпрогресса. В итоге только затраты по капитальному строительству и закупке оборудования вгоняли вас в банковскую кабалу на десятки лет вперед. А ведь была еще логистика, сопутствующие расходы и сама франшиза, размеры которой соответствовали аппетитам корпорации. Не располагая суммой в несколько миллионов, можно было купить франшизу уровня «б». Правда, и здесь требовалось немало. Вам предлагали полностью готовый бизнес —с помещением в фирменном стиле, мебелью, оборудованием и даже утварью, что называется – «под ключ». К стоимости имущества,движимого и недвижимого,прилагалось требование к размеру оборотных средств —от 100 тысяч и выше. Отдельно оговаривался размер франшизы. Второй случай выглядел более рискованным, поскольку история успеха провинциальных сетей не была всеобще известной. Соответственно, получить кредит на развитие такого бизнеса было сложнее, и проценты взымались выше. Для того, чтобы открыть филиал JackintheBox, следовало выходить напрямую на соотвествующий отдел корпорации. Получить доступ к пирогам поменьше можно было через сайты агентств и ассоциаций, но только в том случае, если вы покупали членство или готовы были раскошелиться на гонорар. Ни первые, ни вторые меня не занимали. Но было чрезвычайно полезно узнать, какого рода продукты плавают в этой гавани.