Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Сотрудники. Своих сотрудников sweetriot называет бунтовщиками, а на сайте компании представлена группа волонтеров-экспертов — «мятежников»-волонтеров и протестующих гуру. Первый день обучения называется бунтарством. Могу предположить, что если бы вы посетили собрание персонала компании, то услышали бы немало разговоров о том, как повлиять на атрибуты бренда, и повторялось бы это на каждых тактических переговорах.

Кому-то все это может показаться милыми привычками на редкость творческого владельца бизнеса. Вспомните: эта компания основана выпускницей Гарвардской школы MBA с опытом работы в маркетинге высокотехнологичной индустрии. Подобные мелочи можно считать намеренным украшательством, которое помогает доносить главную идею компании и ее миссию таким образом, чтобы с их помощью можно было открывать все двери, заинтересовывать журналистов и заставлять людей говорить о вас.

Важно все, даже сообщение на автоответчике

Очень многое в брендинге малого бизнеса сводится к вниманию к мельчайшим деталям и их применению в самых малых рабочих элементах — будь то голосовое сообщение, бумага для факса или даже автоматический ответ на электронное письмо, отправленный тогда, когда вы находитесь не на рабочем месте.

Энди Серновиц, автор книги «Сарафанный маркетинг», отлично это понимает. Вместо того чтобы отправлять банальное сообщение «Я в отпуске», он создает послание, заставляющее улыбнуться и задуматься о его компании. С приятными мелочами так всегда и бывает!

С 13 по 24 августа я в отпуске.

Нет, правда. Честное слово!

Я буду отдыхать где-нибудь на природе, поэтому у меня не будет доступа к телефону и электронной почте. Если возникнет срочное и неотложное дело, пожалуйста, отправьте мне письмо, и я перезвоню вам из Starbucks.

Вообще-то недавно мне установили Starbucks в багажнике машины, поскольку магазинов на каждые 70 метров не хватает.

Другие варианты:

Вы тоже возьмите отпуск.

Позвоните мне по номеру… Звонки на него переадресовываются на мой мобильный телефон. По мере возможности я проверяю полученные сообщения.

Закажите посылку на http://www.corkysbbq.com/.

Отложите дела и напишите глупое длинное автоматическое сообщение.

Найдите мне нового ассистента, наймите на работу и заставьте его перезвонить мне. (Серьезно, я набираю новую команду, поэтому присылайте резюме.)

Прочтите самую смешную вещь из всех написанных в мире на http://www.candyboots.com/wwcards.html.

Купите этот альбом: http://www.amazon.com/Fillmore-East-Frank-Zappa-Mothers/dp/B0000009S9/.

Пока,

Энди

А какие «завитушки» должны добавить вы для подтверждения своей стратегии?

Секретный ингредиент: ВКМЭД

Существует пять слов, которые чаще всего используются в популярных компаниях, для того чтобы вы и ваши сотрудники могли свободно выполнять работу, формирующую у покупателей максимально положительные впечатления. Эти слова: «Вот как мы это делаем», а сокращенно ВКМЭД. Произносимые во многих коммерческих ситуациях, они могут удержать вас от обещаний сделать то, чего вы сделать не сможете, — например, снизить цену по просьбе клиента.

Естественно, это не просто слова — это установка, которой нужно придерживаться. Любая маленькая компания ограничена в возможности доставки товаров в условленные сроки. Лучший способ решить эту проблему — добиться максимальных результатов в нескольких испытанных процессах, а затем придерживаться их, словно от этого зависит ваша жизнь.

У активно рекомендуемых компаний всегда есть какой-то особенный способ выполнения работы, играющей ведущую роль в привлечении нужных потенциальных клиентов, правильной ориентации новых клиентов, предоставлении услуг и отправке продуктов, а также в последующих процессах, необходимых для того, чтобы убедиться в удовлетворенности клиента.

Первый этап, на котором вы можете приступить к использованию тактики ВКМЭД, стартует во время продажи. Когда потенциальный клиент начинает обзванивать компании, задавая набор стандартных вопросов о том, что ему нужно, остановите его и скажите прямо, что хотите обсудить с ним условия сотрудничества в целом. Добавьте, что в процессе, как вы считаете, клиент сможет оценить преимущества и недостатки работы с вами, и сообщите, что хотели бы вовлечь его в этот процесс. Это и есть код ВКМЭД.

Я не говорю, что не бывает случаев, когда нужно изменить тактику и подстроиться под новую возможность. Отнюдь. Но без утвержденного плана успешной работы вас будут постоянно подталкивать к изменениям, выходящим за рамки дозволенных. Придерживаясь проверенного механизма, вы сумеете избежать участия в делах, в которых, как вы и сами знаете, не должны участвовать. Ваши действия — это фильтр для выявления идеальных клиентов. (Если потенциальный покупатель не готов ждать, пока вы проанализируете его потребности, это плохой знак.)

Например, в сфере консалтинга, как правило, неплохо начинать с четкого определения допустимой и возможной степени участия клиента, с документов и отчетов, к которым вам нужен доступ, а также с вопроса о том, как должны проходить встречи и любое другое общение. Если клиент начинает сомневаться, все пойдет под откос.

Я сотрудничал с разработчиками программного обеспечения, которые рассказывали, что их проекты часто не завершаются из-за того, что сотрудник по привлечению клиентов бывает настолько увлечен своим делом, что обещает то, что выполнить невозможно. Та же ситуация встречается и у мойщиков окон, водопроводчиков и специалистов по ремонту. Слишком часто потенциальный клиент хочет, чтобы вы просто-напросто запрыгнули в свой фургон, примчались к нему, да еще выполнили при этом свою работу по самой низкой цене. В этом нет ничего плохого. Только вот у вас не самые низкие цены, и вы выполняете спецзадания, обеспечиваете соответствующую страховку и лицензию, а также платите своим сотрудникам. Процесс продаж, заставляющий клиента оценить эти отличительные черты, — самый важный этап. Такой подход невозможно применять к каждому потенциальному клиенту, но вы же ищете не каждого, а своего, идеального, который оценит повышенную заботу и внимание, уделяемые вами каждому проекту.

Ваши действия дают гарантию, что каждый сотрудник компании разделяет то же мнение относительно опыта и значения бренда. Запомните: казалось бы, отличная возможность, которая выходит за пределы проверенных методов, зачастую выливается в огромные затраты. А иногда даже приводит к тому, что вы упускаете момент для обслуживания своего главного идеального клиента.

Демонстрация того, что вы действительно профессионал своего дела, может привлечь потенциальных клиентов. В наши дни слишком многие маленькие компании, представляя свой продукт, раздают обещания направо и налево, но терпят неудачу, когда дело доходит до их выполнения. Десятишаговый процесс исследования потребностей клиентов автоматически выделит вас среди общей массы и, вероятнее всего, приведет к возможности поднять цены.