Книга По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

Итак, какая же история у вас?

Придумайте историю о себе, своей компании, продуктах или услугах, которая позволит вам поведать о том, кто вы, почему делаете свое дело, что не дает вам спать по ночам, что мотивирует, волнует и пугает вас; а также о том, что заставляет вас смеяться и что вы делаете для того, чтобы этот мир стал лучше. Не стоит пересказывать хронологию событий своей компании. Расскажите лучше о том, как вы лицом к лицу столкнулись с главным достижением своей жизни, с самой оригинальной идеей, которая когда-либо у вас возникла, — и двигайтесь вперед. Расскажите о том, что упускалось из виду в мире до того, как вы придумали свою гениальную идею. Поделитесь тем, как вы, к примеру, с самого детства любили мыть окна (даже если многим это занятие кажется не самым увлекательным) и сейчас создали компанию, основываясь на детской мечте.

Ограничьте описание своей истории одной страницей и начните проверять, какой эффект она производит на знакомых — для этого отлично подойдут супруги и дети-подростки. Изменяйте и пересматривайте ее, учитывая то, что вызывает положительные эмоции у «подопытных». Затем начните внедрять ее в жизнь, используя как главный маркетинговый посыл. Ваша история, если она очень хорошо продумана и подготовлена, послужит основой для того, чтобы выделиться из толпы. Добавьте ее на свой сайт, на обратные стороны накладных, делитесь ею на презентациях и при приеме сотрудников на работу.

Лидер в роли рассказчика

Роль лидера в организации может заключаться в исполнении миссии главного рассказчика. Лидер создает историю, живет в соответствии с ней, поддерживает ее существование и учит каждого в организации ее рассказывать.

Говорят, основатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер — заядлый курильщик, любит виски Wild Turkey, а для исполнения своих функций в компании частенько одевается как Элвис. Кроме того, Келлехер, который сейчас уже вышел из официального представительства Southwest Airlines, легендарный рассказчик. Вполне вероятно, что самая знаменитая его история описывала непрекращающуюся борьбу с конкурирующей авиалинией в ранние периоды развития компании. Эта история в мельчайших деталях описана в книге Кевина и Джеки Фрайберг Nuts! Nuts! Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success («Southwest Airlines. Безумный рецепт личного успеха и достижений на рынке»).

История, получившая название «Злой умысел в Далласе», была всего лишь дружеским состязанием между Southwest Airlines в лице Герба Келлехера и Stevens Aviation под руководством Курта Хервальда по вопросу прав на слоган. Stevens, компания по продаже и обслуживанию авиабилетов в Гринвилле, использовала фразу Plane Smart («Летайте с умом») в качестве слогана уже в течение года перед тем, как Southwest неосознанно нарушила авторские права, запустив рекламную кампанию Just Plane Smart («Просто летайте с умом»). После того как Stevens Aviation обратила на это внимание оппонента, компания предложила не вызывать команды юристов, чтобы в течение нескольких месяцев тратить сотни тысяч долларов на решение этого вопроса, а отправить своих лучших и самых сильных сотрудников на поединок по армрестлингу — один на один, на глазах у других сотрудников и СМИ.

По мнению Фрайбергов, «Злой умысел в Далласе» — это уже легенда, история, которую тысячи людей в Southwest Airlines и за ее пределами знают практически наизусть. Такая нетрадиционная альтернатива проведению разбирательств в зале суда, часто затянутых и скучных, с участием команды юристов и затратами в полмиллиона долларов, оказалась той самой шалостью, которую американцы стали ассоциировать с любимой независимой авиакомпанией.

Многие компании добились определенного успеха в основном за счет способности владельцев рассказывать захватывающие истории о своем бизнесе, продукте, услуге или результатах еще до того, как те становились реальностью. Интересно, а сколько же компании выиграют от искренней уверенности в том, что, «если они купят это, мы найдем способ это сделать»?

Величайшие лидеры — отличные рассказчики. Но даже те владельцы бизнеса, которые себя великими лидерами не считают, часто не могут удержаться от того, чтобы не рассказать свою историю — да так увлеченно, что слушатели просто не могут не поверить в нее.

Элементы бренда для рекомендаций

Иногда владельцы малого бизнеса, помимо всего прочего, борются с самой идеей бренда. Однако, когда дело доходит до того, чтобы заставить людей говорить о вашем бизнесе, те элементы, из которых состоит представление о бренде, становятся очень важными. Слишком часто компании считают название и логотип единственными элементами бренда, которые они способны контролировать.

Задумайтесь на минуту о своих любимых компаниях, с которыми вы хотели бы сотрудничать. Что именно делает их особенными? Может, то, как они встречают вас? Или дело в упаковке, в которой приходит продукт, или в записке с благодарностью после совершения покупки, или в дизайне, или в маленьких приятных сюрпризах, в которых видна забота о клиенте? Абсолютно каждый из этих компонентов, созданный намеренно или случайно, представляет собой составную часть бренда компании. Для иллюстрации вернемся к примеру шоколадной компании sweetriot.

Название. По словам Сары, она мучительно трудно искала слово, которое напоминало бы о сладости (а как же?!), но при этом было бы наполнено энергией, которую она и ее команда планировали привнести в компанию: слово sweetriot (от англ. «сладкий бунт») — это радостное торжество культуры, разнообразия и понимания. Оно прямо противоположно выражению civil riot (от англ. «гражданский бунт») — опасному, жестокому и угнетающему.

Логотип. Этот элемент малозаметен, и, по правде говоря, я регулярно его пропускаю. Логотип sweetriot — это отпечаток большого пальца (точнее, большого пальца сестры Сары) с изображением глобуса на нем. Так компания демонстрирует, что играет свою роль на этой планете.

Продукт. Основной продукт компании — полностью натуральный, богатый антиоксидантами, безупречный темный шоколад из зерен какао, очищенных от шелухи, без добавления молочных продуктов и растительных белков — за исключением, пожалуй, так называемых пацификов. Ну а как еще их можно было бы назвать, не так ли?

Упаковка. Основной продукт поставляется в стильных жестяных банках, украшенных работами многообещающих художников. Помимо шоколада в банке можно найти «счастливый» билетик. Каждый четвертый покупатель имеет возможность выбрать следующего художника для дизайна. Банки пригодны для повторной переработки, и компания изобретает способы их повторного использования.

Процесс. Поскольку дерево какао растет только в Южной Америке, Африке и Азии, большая часть сырья для производства шоколада импортируется в Северную Америку и Соединенные Штаты Америки. Конечно, sweetriot стремится к честной торговле, но при этом рассчитывает пойти немного дальше и не только продумать взаимовыгодные цены на какао-бобы и возможности для фермеров, но и позаботиться о перспективах продаж и доступной цене своих продуктов в странах, где растет какао. Сегодня появился новый термин «справедливая торговля» для обозначения торговли, при которой в равной мере учитываются интересы всех сторон, участвующих в процессе, — и sweetriot руководствуется этими принципами как еще одной своей отличительной особенностью. На упаковке и в рекламе продуктов компании содержатся истории о фермерах и поставщиках в Латинской Америке.