Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

Мы пытались вложить в новое радио максимальное количество существующих жанров и осветить все, что связано с бизнесом. Есть бизнесмен, который сегодня на слуху, – давайте сделаем ток-шоу «Герой дня». Аудитория любит машины – сделаем передачу про машины. Юридические вопросы – интерактив со слушателями по юридическим вопросам… Блок биржевой информации. Новости компаний. Инициативы регулирующих органов. Недвижимость. Кадровые перестановки… и т. д. и т. п. Мы видели определенные пласты деловой информации и наваливали все это в кучу. Но до поры нам не было очевидно то главное, что, собственно, должна нести наша радиостанция.

* * *

Те, кто смотрел фильм «Нью-Йорк 9/11» про взрывы башен-близнецов, могли обратить внимание, что в начале фильма, когда мы видим панораму Нью-Йорка, за кадром звучит голос Ли Харриса, ведущего утреннее шоу на 1010 Wins. Режиссер не случайно выбрал такую озвучку. Утреннее шоу Ли Харриса – это неотъемлемый атрибут нью-йоркской жизни, а 1010 Wins – радиостанция, которую по утрам слушает весь нью-йоркский трафик. Концепция 1010 Wins выражена в их базовом слогане: «You give us twenty-two minutes, we’ll give you the world». Это послание в точности соответствует ожиданиям и настроению жителя мегаполиса, спешащего на работу. Ритм города – ритм бизнеса…

Слушая 1010 Wins в Интернете, мы поняли, что бизнес-станция должна, помимо информации и фактов, давать еще и определенный эмоциональный заряд. В самом деле, ведь мы тоже собирались вещать в мегаполисе. В одном из самых динамичных городов мира!

Жизнь делового человека в Москве насыщена событиями, здесь принято ценить время, быстро принимать решения и быстро достигать результата. Так мы поняли, что наш эфир должен быть очень сильно скомпрессирован.

Эта концепция стала одним из краеугольных камней в конструкции Business FM, основой программной сетки и важной частью внешней коммуникации, выраженной в отбивке «20 минут на все», которая была практически калькой слогана 1010 Wins.

Мы постоянно напоминаем слушателю через ведущего, что на Business FM он может получить исчерпывающую информационную картину дня всего за 20 минут.

Для занятого человека это чрезвычайно важно. Он понимает, что мы не станем отнимать его время дольше, чем это необходимо: надо послушать всего 20 минут… Но в реальности слушают нас гораздо дольше, TSL* – 133 минуты в день. Даже если разделить это линейно на три периода – утром по дороге на работу, в обед и вечером по дороге домой, – все равно получится около 45 минут.

Конечно, мы не сразу смогли реализовать это на практике. Мы пришли к этому постепенно. Через 15-минутный шаг новостей, 15-минутный шаг программы рынки, через идею сверхскомпрессированных сюжетов…

У нас нет сюжетов больше 2,5 минут, у нас очень короткие новости – 1,5–2 минуты, выпуск рынков – только самые важные биржевые индикаторы… По сути, наш час – это первая полоса газеты.

В какой-то момент мы поняли, что для нас важно иметь возможность сказать о том, что только что появилось, сразу, без задержки, чтобы подчеркнуть, что мы держим руку на пульсе и работаем в режиме реального времени. Так появилась рубрика Breaking News.

По мере реализации новых идей стало очевидно, что воспринимать столь концентрированный информационный поток довольно тяжело, тогда мы стали придумывать различные развлекательные элементы – всякие отбивки и микрорубрики.

Мы обратились к опыту Bloomberg и CNN и стали давать в огромных количествах саморекламу. Самореклама станции – это нечто большее, нежели просто рекламное пространство. Любопытно, но многие вещи выглядят не тем, чем на самом деле являются. Точнее, решают сразу несколько задач. Например, рекламные ролики и особенно самореклама и анонсы программ, помимо своей прямой функции играют важнейшую роль в оживлении эфира. Секрет прост: самый злободневный информационный сюжет делает один корреспондент в течение максимум трех часов (обычно меньше), а 30 секунд рекламы делают пять человек не менее суток, в нее вложено все. Да, сюжет может быть интересен, но по звуку и по драматургии он всегда слабее.

Мы придумали скелет, который всем был очень понятен. Скелет – это новости каждые 15 минут, это рынки каждые 15 минут, это Олег Богданов и Григорий Бегларян 15 минут в конце часа (большие рынки), это потребительская информация: автомобильная программа, программа «Покупки» с Кирой Альтман, это забавные прокладки между рекламным блоком и информационным эфиром – программа об истории брендов «О чем это?» и т. д.

Потом он только обрастал мясом. Наращивалось количество обозревателей, менялись какие-то голоса, шла работа над текстами обозревателей, появлялись новые рубрики. Но окончательно концепция Business FM сформировалась после поездки в Париж.

В Париже мы, наконец, почувствовали flavour, который должен быть у современной деловой радиостанции. Кстати, как мне сейчас кажется, очень здорово, что мы не понимали, о чем говорят французы. Незнание языка некоторым образом обострило чувства, позволило сосредоточить внимание именно на динамике, на ритме, на стилистике. Это было похоже на 1010 Wins, но это было по-другому. Та же супердинамика, но здесь был еще живой энергичный язык, юмор, ирония, задор, легкая провокация. Французы не просто задавали темп, но и виртуозно вовлекали в свою игру гостей эфира, а гости у них, надо сказать, были весьма и весьма статусные.

Успех Business FM был, конечно, предсказуем. Но обусловлен он не только правильным выбором ниши, но и тем, что мы попали в тон. Этому мы научились у французов.

Наша тональность – ироничная, слегка оппозиционная, мы всегда «держим фигу в кармане»… Мы никогда не говорим, что какой-нибудь важный государственный муж – дурак, но, если это так, не упускаем случая его поцитировать.

Лучше всего об этом сказал Миша Эйдельман: «Это радиостанция, которая играет на стороне слушателя». Мы общаемся не с трибуны, как это делают все государственные СМИ, а за столом, мы хорошо себе представляем нашего слушателя, мы шутим вместе.

А дальше день за днем появлялись какие-то удачные вещи, какие-то неудачные уходили. В октябре мы рубрика за рубрикой, час за часом делали сюжеты, делали новости, придумывали компоновки. В середине ноября мы уже четко понимали, какой именно у нас будет час вещания, что где стоит. Мы уже понимали, что нам делать, и просто нарабатывали опыт.

Разумеется, мы проводили фокус-группы (в конце января они были уже с так называемым трактовым часом*). И кстати, фокус-группы были средние, не суперуспешные, но это нас не смущало. Мы были уверены, что все делаем правильно.

Сразу после Нового года, еще до окончания ремонта, мы перебрались в студийный комплекс на Хуторском. Эфира еще не было, но все службы были укомплектованы и работали по графику. На территории суетились строители, была пыль и шум, в офисных помещениях еще вовсю стучали отбойными молотками, но студии и ньюсрум* были готовы, шла трактовка и обучение на аппаратуре.

Начались включения. Сначала полчаса эфира, час, два, три… К 14 февраля – за две недели до запуска – мы выходили в лайф* по восемь часов в день. Нужно же было все тестировать: как работает передатчик, как работает аппаратура. Журналистам надо было слушать себя.