Книга Стартап в медиа: Опыт создания делового радио - Юрий Воскресенский

Изучив московский рынок вдоль и поперек, стали искать аналоги на Западе. Мы понимали, что на более зрелых конкурентных рынках наверняка уже решено большинство задач, с которыми нам только предстояло столкнуться.

В Париже мы обнаружили радиостанцию для деловой аудитории, которая так и называется – Business FM – и входит в холдинг RMC. Нас познакомил Сергей Львович Корзун. Выяснилось, что в свое время «Эхо Москвы» очень многому у них научилось. В частности, утренний информационный канал «Эха» строился на опыте этой радиостанции.

Сразу скажу, что, несмотря на буквальное совпадение названия, опыт парижской Business FM мы тоже не могли применить буквально, и тем не менее наша поездка к французам стала переломным моментом.

Прежде всего мы окончательно отказались от концепции лакшери, так как узнали, что наши парижские коллеги несколько лет работали в подобном формате и так и не вышли на самоокупаемость. Сейчас они делают аналитический формат и вполне пристойно живут.

Кроме того, мы заимствовали многое в подборе и подаче материала. Сергей Львович – бывший профессиональный переводчик, он идеально знает французский, и благодаря ему мы смогли разобраться во многих деталях.

Собственно, после этой поездки все встало на свои места. Был создан бренд-пас* радиостанции, сформирована новая сетка. Проект станции ожил, приобрел объем, и началась кропотливая работа по его реализации.

Чем больше времени вы затрачиваете на подготовку, тем лучше продукт получаете на выходе. Это верно для любого бизнеса, это особенно важно для медиабизнеса. С этой точки зрения у нас все было весьма неплохо.

Наверное, главное – то, что при создании бренда и компании мы все делали так, как нас учили в Стокгольмской школе экономики. Нам повезло. Повезло, что мы обладали нужными знаниями и технологиями, имели доступ к информации, возможность консультироваться с лучшими экспертами на каждом из участков работы. И главное, имели достаточно времени, чтобы сделать все так, как надо, с тестами, с изучением потребностей аудитории, с изучением конкурентной среды, с экспериментами. Это, конечно, удача. Надо сказать, что, пройдя этот путь однажды, шаг за шагом, на Business FM, мы теперь можем сделать любую информационную радиостанцию. Под любую концепцию и для любой аудитории. Но летом 2006-го все выглядело иначе.

Мы буксовали. Обкатка программ продолжалась уже несколько месяцев. Мы шлифовали детали, меняли названия и ведущих, а формат нравился все меньше. Не было стройной конструкции эфира, изящества, если хотите…

На этом рынке преуспевает тот, кто понимает, что информация – это большое развлекательное пространство. Потому что сама информация практически не изменяется.

Это кажется парадоксальным, но с тех пор, как вышла первая информационная газета (я даже не знаю, когда она вышла – в XVI или XVII веке), в принципе ничего кардинально нового не появилось. Современные технологии изменили только одно – скорость передачи информации от события к потребителю. Сейчас главный писк медиа – user generated content – снятая на мобильный телефон авиакатастрофа. Вот факт – а вот ты. Но это миф. Потому что между фактом и тобой на самом деле есть целая технология, которая проагрегировала все известные и доступные факты и предложила тебе некую готовую форму. Ты же не знаешь, сколько на самом деле было сделано таких видеозаписей с падающими самолетами. Это в любом случае решение конкретных людей, отвечающих за агрегацию контента и пользующихся определенным набором технологий.

Информационные массмедиа – это всегда передача информации и способы ее агрегирования. Есть определенная классовая аудитория, которой нужна четко отобранная группа сообщений, например только деловая информация. Агрегируйте, пожалуйста!

Дальше возникает вопрос о формате агрегации: одно и то же сообщение может быть дано в разной форме –…цать строк, или видео, или три строки с супербэкграундом с 20 гиперссылками… – миллион вариантов подачи, а сообщение одно и то же.

В этом и состоит смысл моей работы – не просто найти события, а из массы событий составить такой коктейль и разлить его в такую форму, которые будут понятны и придутся по вкусу определенной аудитории. Что это за коктейль? Какие там ингредиенты? В каком соотношении? Если сегодняшний коктейль меня не устраивает, что я могу изменить? Каким должен быть новый?..

Информационное вещание призвано создавать не иллюзию понимания, а эффект присутствия. Цель этой работы – обеспечить максимальное качество контакта с представителем аудитории, обеспечить вовлеченность.

Мы понимали, что в существующей социальной структуре есть класс людей, для которых понятие информационной картины дня всегда будет значительным. С самого начала мы видели свою роль в том, чтобы помочь этим людям в самоактуализации. Дать не только необходимую информацию, но и некоторый набор «стикеров», способствовать осознанию социальной принадлежности. С этой точки зрения форматное программирование мало чем отличается от работы по созданию бренда.

Все начинается с позиционных исследований. Я уже упоминал, что сама идея деловой радиостанции появилась у меня после анализа рынка, проведенного с австралийскими консультантами из BP&R. Но, к сожалению, когда мы запускали собственный проект, мы не могли воспользоваться их услугами, так как они обслуживали «Газпром-Медиа» и контракт накладывал на них ограничения.

Первое позиционное исследование для нас проводила российская компания, тоже весьма неплохая, но все-таки не такого высокого уровня. Они собрали прекрасный материал, но не смогли его интерпретировать (к сожалению, я не знаю ни одной российской компании, которая в состоянии полноценно интерпретировать результаты). И это была первая трудность, с которой мы столкнулись при программировании. На этом мы потеряли довольно много времени.

Позиционные исследования – это ключевой момент в работе над радиоформатом, но качественно интерпретировать результаты можно, только находясь «снаружи». Глядя изнутри, находясь внутри проекта, сделать это очень сложно. Мы получили качественные исходные данные, но без полноценного анализа они были все равно что карта без компаса. То есть ты знаешь, что надо плыть «туда», а определить, где это «туда» находится, не можешь. Например: исследование показывает, что людям интересна юридическая информация. Прекрасно. Но какая именно? Нам приходилось это понимать самим, экспериментировать и много учиться.

К счастью, на Западе все давно придумано. Как бы банально ни звучала эта фраза, но это правда.

Мы слушали через Интернет все, что имело отношение к бизнесу. И хотя мы так и не нашли прямых аналогов, но поняли главное: тема делового радио значительно больше, чем нам виделось с самого начала. Больше, шире, многограннее. Включает очень много разнообразных аспектов. Недаром «Ъ» ежедневно выходит на 16 полосах. Также и радио, претендующее на внимание деловых людей, не может ограничиваться какой-то одной стороной их жизни.