Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

А большой проект, в котором масса вводных, десятки пересекающихся задач, контроль на местах, множество отдельных мероприятий, сложное взаимодействие нескольких команд требует довольно длительного времени.

К примеру, в 2020 году наше агентство начало работу над проектом Эстафеты огня Всемирной универсиады в Екатеринбурге, которая состоится в 2023 году! Поверьте, три года для подготовки и реализации такого проекта не самый большой срок.

В конечном счете, целью коммуникации является не подготовка одной или нескольких публикаций, проведение мероприятия или съемка и размещение рекламного ролика. Цель – повлиять на мнение аудитории. А общественное мнение штука довольно инертная, оно не меняется, как правило, за день. А бывает, что и за месяцы и годы не меняется. Поэтому большой проект это, чаще всего, длительный проект. В моей профессиональной истории самый долгий проект в интересах одного клиента продолжался более четырех лет. Не работа с меняющимися задачами клиента, а именно проект, результатом которого стало изменение широкого общественного мнения по отношению к некой социальной инициативе. (Понимаю, что интригую, но уж извините, специфика профессии – всего рассказать не могу.) Еще один признак большого проекта – мультиинструментальность. Декомпозируя задачи на несколько отдельных простых проектов, в каждом из которых используется конкретный медийный инструмент, можно существенно упростить жизнь себе и проектной команде. Собственно, в грамотном планировании и контроле над реализацией и заключается мастерство менеджера. Но решение каждой отдельной задачи (скажем, то же размещение рекламного ролика на ТВ) не приводит к автоматическому результату. Большой проект соединяет множество коммуникационных инструментов, которые атакуют ЦА по разным направлениям. Помнится, в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» мы лет двенадцать назад ввели специальную номинацию: «Лучший digital-проект».

Просуществовала номинация недолго. Почему? Интернет-инструменты не оправдали себя в коммуникационной профессии?

Нет, конечно. Просто эксперты и жюри за пару сезонов убедились в том, что из сотен коммуникационных проектов, поступающих на конкурс, в каждом без исключения в большей или меньшей степени присутствует интернет-составляющая. Проекты используют несколько каналов для коммуникации, применяют разные инструменты. Вот, допустим, возьмем практически любой масштабный коммуникационный проект: PR-поддержка нужна? А как же! А прямая реклама понадобится? Да, с разбивкой по различным видам носителей. А офлайн-мероприятия? Нужны. А онлайн-активности? Конечно, куда ж без них? А креатив? А аналитика? Множественность используемых инструментов коммуникации – признак большого проекта.

Ну и, наконец, команда. О, это, пожалуй, главная составляющая серьезного проекта. Сплоченная опытная команда способна прикрыть собственными телами любую «дыру» проектного планирования, включая недостаток финансов. Деньги, конечно, кровь экономики, но в отдельных случаях и обескровленными можно добиваться желаемых результатов. И наоборот, если нет команды, среди коллег раздрай и шатания, руководители не могут положиться на исполнителей, а исполнители уверены, что «знают лучше» – ну все… Проект можно заливать деньгами – результата не будет. По нашему опыту, в отдельных проектах бывают единовременно задействованы более ста человек, и каждый должен знать свой маневр и нести ответственность за работу на своем участке общего дела.

Это сложно. Это не всегда получается. Но что делать, коммуникационный бизнес полностью зависит только от одного ресурса – качества человеческого материала. До искусственного интеллекта, способного полностью заменить профессионального коммуникатора в условиях многозадачности, нам еще далеко, а значит, фактор команды по-прежнему остается одним из главных в коммуникационном проекте. Большой проект – большая, четко организованная опытная команда.

Итак, шесть признаков большого коммуникационного проекта: бюджет – целевая аудитория – география – длительность – мультиинструментальность – команда. Означает ли что непременно все они должны присутствовать в рамках большого проекта? Нет, конечно. Можно ли привести эти критерии к какому-то внятному очевидному знаменателю?

В свое время знакомый писатель поведал мне байку о том, по какому критерию в Союзе советских писателей отличали книгу от брошюры. Ее ставили на стол вертикально. Стоит? Книга! Падает? Брошюра. Действительно удобно – все понятно и спорить не о чем.

У нас по-другому. Проекты разные: локальные и международного масштаба, бюджетные и благотворительные, длительные и стремительные – всем занимаемся.

Но все же, по моему опыту, проект, которым действительно стоит «заболеть», с которым сживаешься, который требует от тебя постоянной включенности, в котором множатся проблемы и каждая из них находит свое решение, короче, коммуникационный проект-мечта – это БОЛЬШОЙ проект.

Заметьте, говоря о коммуникационных проектах, их жизненном цикле, структуре и рисках, я пока ни единым словом не упомянул главное, из-за чего проекты затеваются – его величество РЕЗУЛЬТАТ.

В самом деле, не проект ради проекта интересует нас и особенно клиентов. Я писал, что российская специфика коммуникационного заказа и для агентств, и для собственных маркетинговых служб крупных компаний в последние годы претерпевает изменения. И зачастую условия игры таковы, что усилия, направленные на проведение тендерных процедур и тотальной бюрократической финансовой отчетности, превалируют над требованиями к эффективности проекта. Да, это так. Но если для заказчика приоритетна задача подачи безукоризненного отчета о выполненном проекте по сравнению с изменениями, достигнутыми в ходе проекта, значит, грамотный пухлый отчет и есть требуемый результат. Ну, по крайней мере, весьма существенная часть ожидаемого результата.

Тем не менее это своего рода издержки коммуникационного процесса. Проект в любом случае направлен на достижение определенного результата, иначе бы он не затевался.

Как отличить хороший результативный проект от неудавшегося или удавшегося лишь частично? Очевидно сопоставив вложенные в проект ресурсы и достигнутый эффект.

С традиционной рекламой относительно просто. Наиболее распространенный способ – это вычисление так называемого ROI (от англ. Return on investment) – финансового коэффициента, иллюстрирующего уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы сделанных в этот бизнес инвестиций.

Так выглядит простая формула ROI, позволяющая вычислить в процентах коэффициент возврата инвестиций, иными словами, окупаемость рекламных вложений.

ROI меньше 100 %? Провал, вы нерационально потратили рекламный бюджет.

ROI в размере 100 % означает, что средства, вложенные в рекламу, окупились, но не принесли дополнительной прибыли. Чем выше процент ROI, тем лучше. Высокий коэффициент – показатель того, что компания инвестирует в верную маркетинговую стратегию, использует правильные инструменты продвижения.