Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

В этом помогает и накопленный предыдущий опыт, и грамотное планирование, и учет возможных рисков при формировании стоимости проекта.

Организация пресс-тура журналистов и блогеров на производство – небольшой коммуникационный проект. Но и он отнюдь не прост. Глядите. (Будем считать, что вы уже работает с этим клиентом и вам не нужно бороться за заказ.) Вам необходимо:

Врубиться, что именно клиент хочет продемонстрировать в ходе пресс-тура, насколько это интересно представителям медиа, в чем новизна и под каким соусом это «скормить» журналистам и блогерам. Раз.

Составить список тех, кого бы хотели видеть в составе приглашенных, дать краткую характеристику каждому из них и ресурсу, который он представляет. Согласовать этот список с клиентом. Два.

Лично пообщаться с каждым из приглашенных, при необходимости, встретиться. Доходчиво объяснить, зачем ему это нужно и что мы от него ждем в результате. Три.

Продумать сценарий и логистику пресс-тура. Подготовить раздаточные материалы. Согласовать все это с клиентом. Четыре.

Организовать и сопроводить группу. Фото– и видеосъемка, если необходимо, развлечение и питание гостей тоже на вас. Доставить всех обратно живыми, здоровыми, не сильно пьяными. Пять.

Связаться с каждым по итогам поездки, поблагодарить, ответить на вопросы, если таковые остались. Шесть.

Сделать мониторинг публикаций, вышедших в результате пресс-тура. Семь.

Подготовить сводный отчет, согласовать его с клиентом. Восемь.

Уф-ф, проект закрыт, можно расслабиться. А вернее, переключиться на следующий.

Сейчас я описал последовательность действий при решении очень небольшой и весьма типичной для сотрудников коммуникационного агентства задачки. Маленький понятный проект с приемлемыми рисками. В большом проекте планирование на порядок сложнее, количество неопределенностей кратно больше, риски выше – это тоже ясно.

Три. Проект и результат

Мы все жаждем больших проектов. Боремся за них. Стремимся к ним. Вспоминаем о них после завершения как о сложных, но лучших в своей профессиональной карьере.

Но какие именно признаки отличают настоящий большой проект от «небольшого»?

Бюджет. Конечно, это важно. В России крупнейшие рекламодатели, к числу которых относятся производители продуктов питания, операторы сотовой связи, фармакологические и автомобильные компании, ежегодно расходуют на коммуникационную поддержку своей деятельности более пяти миллиардов рублей каждый. Именно за таких клиентов борются крупнейшие коммуникационные холдинги. В основном это расходы на прямую телевизионную рекламу. Но растет и сегмент интернет-рекламы, держатся на плаву наружная реклама и радио.

Бюджеты на PR-кампании скромнее, но и они исчисляются сотнями миллионов рублей. В 2019 году PR-рынок всколыхнуло известие, что холдинг «Синергия» выиграл тендер на миллиард рублей. Столько государство собирается потратить в рамках одного из Национальных проектов на PR-поддержку cреднего и малого бизнеса. Да, для отечественной отрасли PR это действительно большой-большой коммуникационный бюджет.

Одному из моих товарищей принадлежит крылатая фраза:

«Все, что нельзя измерить деньгами, бизнесом не является». Действительно, прав товарищ. Именно деньги как универсальный эквивалент определяют масштаб проекта. Но не исключительно они.

Что еще?

Характеристики целевой аудитории. Какова наша целевая аудитория? – это вопрос, который я задаю первым при обсуждении какого бы то ни было коммуникационного проекта. Кому мы направляем наши сообщения? На кого все это ориентировано?

До какого количества людей мы должны достучаться? Случались в моей практике довольно масштабные специфические проекты, целевой аудиторией которых была очень небольшая группа людей, принимающих важные решения, или вообще один-единственный человек, принимающий самые важные решения в стране. В основном, проекты эти касались коммуникационной поддержки лоббистских начинаний или информационного участия в конфликтах различных бизнес-структур. В тех случаях, когда задача коммуникации – информирование и влияние на мнение высокопоставленных чиновников: губернаторов, депутатов, премьера, президента – аудитория коммуникационного проекта, действительно, бывает весьма узка. Но это, скорее, исключение, нежели правило.

Количественные показатели ЦА – важный фактор масштаба проекта. Аудитория 10 тысяч человек, в один миллион или в 100 миллионов – серьезная разница. Но, в конце концов, важнее даже не количество, а качественное разнообразие ЦА. В большом проекте вам приходится взаимодействовать с разными целевыми аудиториями: по возрасту, по гендеру, по доходам. Значит, задач больше, больше каналов коммуникации. Большой проект – большая целевая аудитория.

В 2012 году Дмитрий Медведев, тогда президент России, на пресс-конференции сообщил, что о существовании бренда «Сколково» знают всего 25 % населения, а нужно, чтобы знали все. Полагаю, Медведева неверно информировали. Не четверть населения знали тогда про Сколково, а дай Бог, одна десятая часть. Но на самом деле инновационному кластеру совершенно не требуется тотальная осведомленность всего населения страны. И, в принципе, незачем искусственно расширять долю информированных. Цель коммуникации заключается в том, чтобы привлечь широкий круг потенциальных участников проекта: ученых, инноваторов, предпринимателей, бизнес-компании; бабушки, дедушки да малые дети в качестве целевой аудитории не рассматриваются. Тем не менее задачу вовлечения и информирования специфической ЦА, насчитывающей десятки миллионов человек в стране, безусловно, можно считать масштабной.

Еще признаки? География проекта. У нас огромная страна: 11 часовых поясов, 85 субъектов Федерации, очень разная плотность и структура населения, медийные предпочтения, ментальность.

Коммуникационный проект, реализуемый на всей территории России или хотя бы в значительной ее части, не может быть мелким просто с точки зрения географического покрытия. Да, есть возможность относительно просто разместить рекламный ролик на федеральном телевидении, покрывающем практически всю территорию страны. И его увидят и во Владивостоке, и в Калининграде. Но миновали те времена, когда факт ротации на федеральном телевидении пары рекламных роликов сам по себе определял весь комплекс задач, связанных с выводом на рынок, продвижением и поддержкой товара. Современная коммуникационная кампания рассчитана на покрытие значительных территорий, многих регионов – это обязательно сложный многозадачный комплекс, масштабный большой проект.

Коммуникационный проект, реализуемый во многих регионах страны и за рубежом, имеющий обширную географию, – большой проект.

Дальше.

Длительность проекта. Да, в коммуникационном бизнесе сроки – это беда. А где не беда? В любом деле клиенту все нужно вчера и завтра будет поздно. Но даже небольшой коммуникационный проект требует серьезной подготовки. А значит, времени.