Книга На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

Когда Беал и Болен опубликовали свое исследование принятия гибридных семян кукурузы, они утверждали, что фокусировались лишь на двух идеях, представляющихся более или менее очевидными. Первое – принятие не есть спонтанное решение, это процесс, проходящий определенные стадии. Второе – не каждый человек принимает новое немедленно. Чтобы объяснить вторую идею, они показали, как находящиеся в процессе принятия люди делятся мнениями о характеристиках объекта с теми, кто, как и они, принимает его для себя. При ретроспективной оценке в этом, пожалуй, и заключается истинная суть исследования. Вот почему мы изучаем процесс принятия: процесс этот – самая естественная форма рыночной сегментации. Грамотным разработчикам и продавцам хорошо бы приспосабливать свои предложения, готовя их к прохождению по графику кривой принятия.

Как исследователь, я нахожу, что поведение принятия предлагает нам прекрасный инструмент для изучения того напряжения и давления, с которым встречаются люди и общество, сталкиваясь с чем-то новым. Для моих заказчиков такой инструмент способен указать на то, кем могут оказаться их будущие клиенты, как они будут (или не будут) создавать в своей жизни пространство для еще одной вещи, как владение этой вещью отразится на ее первых владельцах, на тех, кто придет им на смену, и даже на тех, кто клянется никогда ее не иметь. Мы тратим огромные усилия для продвижения чего-то на рынок, но как только это «что-то» займет место на полке, им станут пользоваться, его начнут потреблять, отвергать или иным образом окончательно формировать то, чем оно является, чем оно может являться и что в конечном итоге может формировать и нас самих.

Технологии меняют наше тело: видеоигры и активное использование мобильного телефона способствуют дальнейшему развитию больших пальцев рук – раньше они были просто придатком для лучшего захвата предметов{42}, а теперь у некоторых людей это самые ловкие из всех пальцев. Технологии также меняют наш мозг и то, что мы предпочитаем в нем хранить. Подумайте, когда в последний раз вы пытались извлечь из собственной памяти чей-то номер телефона или в уме делить столбиком. В своей работе под названием «Эффект Google, оказываемый на память: когнитивные последствия хранения информации под кончиками пальцев»{43} исследователи из Колумбийского университета, Гарварда и Висконсинского университета в Мэдисоне установили, что наличие доступа в интернет снижает способность человека вызывать из памяти специфическую информацию, однако повышает его способность находить, как и где можно получить ее онлайн. Подытоживая этот так называемый Google-эффект, они предположили следующее: «Мы становимся зависимы от (гаджетов) в той же степени, в какой мы зависимы от информации, получаемой нами от друзей и коллег, – и теряемся, когда не можем получить к ним доступа. Потеря интернет-соединения все больше и больше переживается нами как потеря друга. Мы должны быть подключены к сети, чтобы знать то, что знает Google», просто потому, что этого требуют инструменты и информационное пространство, предназначенные для нашего удобства.

Кроме того, изменения эти теперь происходят еще быстрее, чем когда-либо раньше, и не обязательно из-за того, что быстрее меняется технология, но скорее потому, что быстрее меняется наша готовность ею пользоваться. Мейнстрим ускоряет свой темп принятия современных инструментов и отказа от них за ненадобностью. Все более тесная связь – между человеком и человеком, между человеком и вещью и между вещью и вещью – означает, что вопрос, принимать ли для себя ту или иную технологию, становится в действительности вопросом, принимать ли для себя всю связанную с нею сеть, а в более широком смысле – принимать ли для себя или отвергать связанное с нею сообщество.

Сколько бы мы ни представляли себе нашу разработку в руках клиентов или заинтересованных лиц – вот она готова к тому, чтобы взять ее и вплавить в уникальный их контекст, – у самих клиентов имеются собственные предположения по поводу ее использования, а также представления о допустимых границах этого использования. Когда технология расширяет уже имеющуюся модель поведения, она дает нам возможность больше запоминать, заявлять о себе на бо2льшие расстояния или действовать быстрее, однако мы не можем предполагать, что общественные ценности, подкрепляющие подобное поведение, готовы меняться, приспосабливаясь под принятие новой технологии.

То, на что лишь намекали Беал и Болен и в чем я вижу источник, откуда может черпать фундаментальную информацию квалифицированное исследование, не оторвано от контекста. Это социальное давление, ответственное за описанное выше дробление, а также то, как давление это каскадом низвергается вдоль кривой принятия, когда уже активные пользователи распространяют свое влияние на тех, кто только готовится к принятию нового. Представленные ниже параграфы могут дать вам некоторое представление об этом каскаде, а также о том, каким образом в его социальный механизм встраиваются умозрительные и поведенческие схемы. Однако пока давайте заглянем немного глубже и посмотрим, что происходит, когда социальное давление становится настолько мощным, что реально меняет форму кривой принятия.

На горизонте – антициклон (область высокого давления)

Как мы увидели в предыдущей главе, желание демонстрировать социальный статус и подтвердить принадлежность к группе равных по положению людей может вносить свои поправки в поведенческую модель в любом контексте. К примеру, мы решаем, какую часть разговора позволительно слышать другим, или же меняем свой стиль, надевая ту обувь, что больше подходит вкусам нашей социальной группы. Однако давайте проверим, как это меняет кривую принятия в среде, где социальное давление – одно из самых сильных: в старших классах средней школы.

В 2011 году я проводил исследование в Нигерии, которая, помимо всего прочего, является одной из самых густонаселенных стран Африки. Для компании, которая готова выйти здесь на рынок, норма прибыли будет достаточно высокой. В Нигерии, как и во многих других странах Африки{44}, относительно молодое население – средний возраст часто вполовину меньше среднего возраста жителей стран Европы или Северной Америки [19]. Процесс принятия технических новинок здесь отражает одновременно и то, что нигерийцы в основном молоды, и то, что цена для них важна.