Книга На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра - Саймон Штейнгардт

Для компаний, собирающихся выпустить на рынок новый продукт или услугу, понимание того, что подталкивает и что отталкивает человека в его выборе, где переплетаются личные мотивы, сложившаяся ситуация и культурные нормы, – критически важно для достижения успеха. Что заставляет одного принять технологию раньше, другого – позже, а третьего – совсем от нее отказаться? И как мы можем использовать понимание этой кривой выбора для того, чтобы разрабатывать, адаптировать и предлагать услуги и при этом обеспечить себе наивысшие шансы на успех?

Прорыв на полях

Когда мы думаем о самых передовых, самых современных и самых успешных инновациях на рынке, мы едва ли вспоминаем о кукурузе – основном продукте «Сердца Америки». А ведь именно на кукурузных полях Айовы появились современные концепции того, как люди принимают новые предложения и идеи.

В ходе исследований, проводившихся в 1940-х годах{41}, социологи Брайс Райан и Нил Гросс из Университета Айовы посещали две сельские общины, где изучали выбор фермеров в пользу гибридных семян кукурузы (перекрестно опыленные сорта, которые должны были давать гораздо более богатый урожай): как он делался, когда, почему и кем. На основании этих исследований экономист Джо Болен и социолог Джордж Беал (оба из штата Айова) создали модель, которая с момента ее публикации в 1957 году была принята и использована бесконечным числом исследователей, аналитиков, специалистов по вопросам стратегии и академиков, весьма далеких от реалий сельского хозяйства.

В этой модели, которую Беал и Болен назвали «диффузионным процессом», весь путь, проходимый человеком в ходе принятия чего-то нового, разбивался на пять отдельных стадий. Первая – это стадия осведомленности: человек осведомлен о существовании новой вещи, но совсем не обязательно знает, что она собой представляет, что делает и как работает. Стадия осведомленности сменяется стадией интереса: человек все еще может многого не знать об этой вещи, однако слышал о ней уже достаточно, чтобы понять, что она может оказаться полезной и было бы неплохо это проверить. За интересом следует оценка, некое умозрительное исследование, в ходе которого человек представляет место этой новой вещи в своей жизни. А потом наступает стадия испытания, или проверки в реальных условиях. В конце концов происходит принятие новой вещи, которое Беал и Болен определяют как «широкомасштабное, непрерывное использование идеи», а также «удовлетворение, получаемое от идеи», что важнее. Различия здесь не слишком заметны, поскольку довольно просто попасть в ловушку непосредственного приравнивания принятия к использованию. Это серьезная ошибка на двух фронтах: во-первых, некий человек может купить шикарный фотоаппарат и через пару недель применения решить оставлять его дома и пользоваться камерой мобильного телефона. Тем не менее это не значит, что человек отказался от нового фотоаппарата (он может просто ограничить его использование пределами дома и особыми случаями). Во-вторых, клиенты, для которых важна цена, часто приходят к мысли, что их больше не устраивает то, чем они владеют, например старый телефон-раскладушка. Одновременно им все больше нравится идея чего-то нового, например iPhone, которого пока у них нет, но они копят деньги, чтобы его купить. Если они уже доросли до iPhone, протестировали его и решили, что хотят этот телефон, можно ли сказать, что они его уже приняли? С моей точки зрения, они приняли его как минимум частично.

Однако, что самое удивительное в модели Беала и Болена и что, без сомнения, оказало самое продолжительное влияние, так это их анализ «кривой принятия»: кто первым принимает идею, кто – последним, а кто попадает между двумя этими категориями. На переднем крае находятся инноваторы, обычно весьма уважаемые в своем сообществе люди, располагающие связями за пределами этого сообщества, откуда они получают представление о новых идеях. Принципиально то, что инноваторы владеют значительным рисковым капиталом – они могут позволить себе испробовать новые вещи, не слишком беспокоясь о возможной потере денег или собственного престижа в случае неудачи. За инноваторами следуют передовые пользователи, обычно молодые, хорошо образованные, активные в своей среде и страстные потребители медиапродукции. Одним из основных побудительных факторов для инноваторов и передовых пользователей является их врожденная любознательность, горячее желание постоянно испытывать новые вещи и ощущения. Любопытство может делать из этих людей дилетантов широкого профиля или же заставлять их вкладывать уйму времени в определенную сферу и становиться в ней экспертами. В любом случае благодаря ему они занимают стратегическое место в своем субсообществе (сетевом сообществе любителей видеоигр, фотографии и т. д.), с одной стороны, как люди, способные представить новые идеи, появившиеся в других сообществах, а с другой – как лидеры, первыми узнающие обо всех новых разработках в той области, где они являются экспертами.

Если инноваторы и передовые пользователи могут разглядеть очевидные достоинства за новизной и внешним блеском, то передовое большинство начинает обращать внимание именно на последнее. Эти люди обычно немного старше, возможно, чуть хуже образованны и осведомлены, однако чаще всего их мнение уважаемо. Последний пункт довольно каверзный: человек из передового большинства может иметь достаточно большое влияние, но если его хороший вкус – единственная основа его высокого статуса, он может предпочесть не рисковать им, принимая барахло, а потому будет ждать и наблюдать, оправдает ли вещь себя у инноваторов и передовых пользователей. Отсталое большинство, представители которого чаще всего – люди более старшего возраста, не держащие руку на пульсе появления новинок, могут ничего и не знать о новых идеях, пока не достигнут передового большинства, однако в этом случае они обычно следуют за последними. И наконец, есть еще люди «неповоротливые», которые упрямо отвергают любые перемены и принимают новое с большой неохотой, впрочем, есть и такие, кто в значительной степени оторван от общества, кому не хватает осведомленности даже о вполне утвердившихся технологиях.

И все же здесь есть еще одна группа – это люди, не принимающие новую вещь, которых я аргументированно мог бы разделить на «уклонистов» и «отвергающих». «Уклонисты» не принимают конкретную вещь или технологию, потому что полагают, что они им не нужны или же без них можно обойтись. «Отвергающие» могут разделять подобное отношение, но чаще считают, что данная технология противоречит чему-то важному в их системе мировоззрения, и относятся к ее неприятию как к активной форме протеста. К примеру, если вы поинтересуетесь у молодых американских горожан, что они думают о телевизионных сериалах, «уклонист» может ответить: «Я их не смотрю» или «У меня нет на это времени», в то время как «отвергающий», скорее всего, с гордостью заявит: «У меня нет телевизора уже пятнадцать лет».

Представители обеих этих категорий – не пещерные жители, они прекрасно осведомлены о новых технологиях, возможно, они даже прошли уже через стадии интереса и оценки, предшествующие принятию. Однако в какой-то момент (а он мог наступить в любой точке графика кривой принятия) они решили, что конкретная вещь просто не предназначена для них. Возможно, на начальных этапах некий пользователь дал им попробовать данную вещь, и они поняли, что вещь не соответствует их стандартам; возможно, отвержение возникло на стадии принятия большинством: когда все вокруг пользуются вещью, она воспринимается как нечто слишком трендовое, чтобы соответствовать индивидуальным склонностям. В известной мере некоторые «отвергающие» воспринимают свое отвержение фактически как проявление избранности и ценят его гораздо больше, чем передовые пользователи свое принятие: отвергающие здесь просто так же играют на понижение, как передовые пользователи – на повышение. Самые грубые из них могут повесить на бампер своей машины стикер с изображением Кальвина из комиксов «Кальвин и Хоббс» (Calvin and Hobbes), писающего на логотип Ford. Чуть более утонченные будут носить футболку с изображением красного круга с логотипом Apple, перечеркнутого по диагонали.