Книга Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

* * *

Сфера IT – мощное нишевое комьюнити. Дальше хочу поговорить о сообществах как о важной составляющей процесса работы с партнерами.

Глава 7

Комьюнити вокруг события как фактор повышения партнерского доверия

Комьюнити, или же сообщество, сформированное вокруг события, системы событий или конкретных организаторов, позволяет вам (небезосновательно) считать, что привлечь партнеров удастся проще и они будут более открыты к диалогу, а также с большей вероятностью будут настроены на работу вдолгую. Почему так? Давайте разбираться.

1. Сформированному комьюнити можно продавать билеты (или привлекать его на бесплатное событие, куда оно дойдет с большей вероятностью). Следовательно, партнер получит ожидаемые, а не «обещанные» охваты. То есть когда вы говорите партнеру, что через его стенд за два дня пройдут 2000 человек целевой аудитории, то это не какие-то метафорические люди, а вполне конкретные члены сформированного вами комьюнити.

К примеру, когда мы говорим партнеру, что на конференции «Суровый питерский SMM» ожидается более 2500 специалистов и владельцев бизнеса вживую и еще более 500 человек онлайн, то это не цифры, взятые с потолка или из какого-то другого события. Мы можем проследить постоянный рост аудитории на этой конференции. Если в 2018 году присутствовали лично 2000 человек, то в 2019-м мы вправе совершенно обоснованно ожидать продолжающийся рост количества посетителей. И также мы можем гарантировать, что это будет целевая аудитория, которую мы изначально и обещали партнеру, потому что на нишевую конференцию придут участники именно из ниши продвижения в социальных сетях (которых мы умеем собирать благодаря правильно настроенной рекламе). И уже для них можно придумывать и реализовывать на стендах конкретные вовлекающие истории (заранее придуманные вместе с партнером), креативить, как сделать так, чтобы максимальное количество участников было заинтересовано в том, чтобы посетить стенд, и т. д. Это уже дело техники, наработок и креатива.

2. Сформированное комьюнити более вовлечено во все, что происходит на площадке, а не отсиживается, уткнувшись в телефоны.

Нет ничего хуже, чем пригнанные на событие «статисты». Я постоянно встречаю в специализированных чатах ужасные сообщения типа «на конференцию от бренда ХХХ для менеджеров по продажам нужно привести 200 человек, дресс-код офисный, задача – отсидеть все доклады с заинтересованным видом. За выполнение заказа плачу 25 тыс. руб.». То есть кто-то организовал полезное событие, а другие люди не смогли обеспечить явку целевой аудитории и забили ее статистами. Естественно, ни о каком их вовлечении на стенды партнеров не может идти речи. Так же очевидно, что партнеры будут разочарованы нулевой проходимостью и нецелевой аудиторией и больше с этим организатором коммуницировать не будут.

Если же вы привлекаете на свое событие целевую аудиторию, которой интересны тематика, спикеры, коллеги, нетворкинг, все придуманные в рамках события вовлекающие элементы, в том числе и партнерские зоны, то эта аудитория радостно ответит активным вниманием ко всему, что ей будет предложено (если все зоны адекватны, продуманы и попадают в «боли» и запросы аудитории).

3. Комьюнити больше доверяет тем, кто представлен на площадке события, следовательно, стендам партнеров также больше интереса и доверия.

Сообщество верит своим лидерам, тому, что они транслируют и что предлагают. Следовательно, у партнеров на событии, куда пришло сформированное комьюнити, есть больше шансов изначально быть в глазах участников кем-то чуть большим, чем просто стенд или зона. Комьюнити знает, что никого случайного или чужого тут быть не должно.

4. Рекомендация лидеров сообщества будет ценным и важным фактом при принятии решения о покупке у партнера (особенно если высокая стоимость). И просто повысит доверие к тому, что рекомендует лидер сообщества.

И даже если стоимость невысока или на данный момент товар/услуга неактуальны для участника, все равно у него в подкорке отложится: «Ага, лидер нашего сообщества рекомендует этот бренд/компанию». Так, например, на событии лидер сообщества может носить брендированную партнером атрибутику, тем самым повышая доверие аудитории к партнеру.

Или же можно повышать доверие к партнеру через прямые рекомендации лидера сообщества в ответ на вопросы «Какой сервис лучше использовать? Что посоветуете для…» и прочие похожие. Это небыстрый и трудносчитаемый в прибыли для партнера процесс, но в комплексе работы вдолгую очень хорошо работает. Постепенно бренд партнера становится в сознании участников первым приходящим в голову в ответ на вопрос, кого выбрать в этой нише.

У нас есть история, как в 2016 году один банк выступал партнером на нашей конференции. А спустя два с половиной года одна из участниц зарегистрировала ИП и открыла счет именно в этом банке с мотивировкой: «Я помню, что данный банк был партнером на конференции, что стало одним из факторов, повлиявших на мое решение».

5. Событие со сформированным комьюнити с большей долей вероятности состоится и не будет отменено по каким-либо причинам.

Несметное количество событий отменяется едва ли не накануне по причине «не собрали», «не продали билеты», «мы в минусе, не хотим, чтобы он еще вырос». Репутационные потери организатора в такой ситуации огромные, что он будет делать дальше – непонятно. Избежать таких ситуаций совсем невозможно. Но согласитесь, если партнер принимает участие в событии, то он ждет от организатора выполнения обязательств, в том числе и по привлечению аудитории. С позиции партнера, выбирающего, в каком событии принять участие, выбор очевиден: он предпочтет событие, где есть вовлеченная и живая аудитория, которая придет и купит билеты, событие, которое с наименьшей вероятностью отменится или перенесется. Потому что партнер преследует свои совершенно конкретные цели – контакты, продажи, лиды, повышение узнаваемости.

6. Вовлечение партнера в жизнь комьюнити на дистанции.

При достижении договоренностей о долгом сотрудничестве (в течение определенного временного отрезка во всех событиях организатора или же, например, в пяти его конкретных событиях) можно спланировать целую схему вовлечения партнера в жизнь сообщества. Партнер может на регулярной основе взаимодействовать с аудиторией во время событий и между ними, предлагать участие в конкурсах, дарить мерч, подарки, доступ к сервису, общаться, давать рекомендации, быть полезным.

Например, мы так работаем в своих сообществах по интернет-маркетингу и SMM, на конференции «Суровый питерский SMM» и на всех запусках «Высшей школы таргета» в сети «ВКонтакте» с сервисом сбора аудиторий Target Hunter. Ребята дарят нашей аудитории доступы к своему сервису, консультируют и всячески коммуницируют с сообществом. Это win-win.

7. Комьюнити есть только у событий с историей, у проектов, играющих вдолгую. Следовательно, к ним прослеживается более серьезное отношение.

Чем богаче, активнее и длиннее жизнь события, тем больше к нему внимания и доверия среди потенциальных партнеров. Как показывает наш опыт, принципиальный рост доверия у партнеров появляется на 3–4-й год существования проекта. Конечно, при условии, что событие растет, аудитория расширяется, ее вовлеченность и активность не падают. Но даже на этом этапе недопустимо считать, что вы уже все сделали, теперь будете только собирать урожай. Работа с партнерами – всегда активный процесс, живой, изменяющийся и требующий максимального погружения.