Книга Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Программный отдел может сказать, мол, мы тут упарываемся, делаем клевую программу мероприятия, на нее к вам приходят люди, которые потом становятся директорами и приходят к вам со стендами. Маркетологи говорят: «Мы делаем огромное количество рекламы, объявлений, статей, подкастов и т. д. Все про нас узнают, и потом люди оттуда приходят». Аккаунты говорят: «Блин, мы тут фигачим в почте, звоним, ездим». Программисты и дизайнеры говорят: «Вот мы сделали такой клевый сайт, который конвертирует гениально, и лендинги отличные». Почти все отделы могут сказать, что успех компании на каком-то временном отрезке – это их заслуга.

В таких условиях невозможно все четко отслеживать, поэтому мы считаем, что успех – это успех всей команды, а провал – провал всей команды. Но всегда видно, когда конкретный человек вот прямо много сил вложил. И видно всегда, когда человек ничего не делал. Поэтому нужно уметь дополнительно поощрять коллег или уметь быстро проводить работу над ошибками. Если кто-то показывает результаты намного выше того, что мы ожидаем, мы это всегда видим и ценим.

– Есть ли секреты, которые ты вынес за свои семь лет работы? Что-то, что ты не делал, а потом сделал и подумал: блин, это же просто гениально конвертит в продажу партнерам. Фишки, секреты, озарения, откровения…

– Основной инструмент конвертации – это продажа имеющимся клиентам. Нужно делать мероприятия так, чтобы они были довольны. То есть наш ключевой секрет в том, что мы пытаемся сделать всех довольными. Пытаемся создать хорошее мероприятие, которое всех порадует.

Для этого есть метод, который я всем в компании твердо рекомендую применять. Он называется «управление ожиданиями клиента». Не обещай клиенту очень много. Есть классическая ошибка, когда организатор мероприятия говорит потенциальному спонсору: приходите, у нас будет 1000 человек. Хотя знает, что реально будет 500. Потом такой организатор пишет отчеты, статьи на «хабре», всем говорит, что на конференции было 1000 участников, и думает, что всех легко обманул.

Но клиент не идиот. Если организатор его обманывает, он довольно быстро это заметит. Если не с первого раза, то со второго. Клиенту важно, сколько участников было на мероприятии, это нужная цифра для него. Клиент смотрит собственные метрики: сколько он продал на конференции, сколько он нанял с конференции, что он получил. Пытаться ему показать, что ты круче, чем есть, – порочная практика.

Поэтому я всегда рекомендую нашему аккаунт-отделу и маркетингу: ребята, если вы сомневаетесь в количестве людей или в чем-то еще, честно говорите об этом и внутри команды, и наружу, клиентам. Если вы понимаете, что пообещали 500 участников, а в реальности с трудом набирается 300 – заранее предупредите клиентов. Спросите у клиента, критично ли это для него. Не хочет ли он в силу этого отказаться от участия в выставке или хотя бы вернуть часть денег. Подскажите, как ему работать в этой ситуации, когда людей меньше, чем планировалось, придумывайте решения. Или, наоборот, когда людей больше плана – как сотрудникам клиента следует изменить процесс работы на стенде.

То есть пытайтесь сделать так, чтобы клиент от работы с вами получил на выходе больше, чем ожидал. Тогда он будет доволен и вернется к вам в следующий раз. Если вы наобещаете с три короба, а дадите на два короба или на один короб – он будет недоволен и к вам не вернется. Короче, не обещайте слишком много. Ну и, конечно, работайте над качеством того, что вы делаете во всех направлениях.

Вторая рекомендация – это работа с обратной связью. Мы, наверное, лучше всех в стране работаем с фидбэком: собираем данные анкет по спикерам, онлайн- и офлайн-участникам, спонсорам. Мы заранее готовим анкеты, они регулярно обновляются. Каждый отдел занимается актуальностью своей анкеты, считает метрики между конференциями, динамику от года к году и т. д.

Третья рекомендация тоже звучит очень просто: надо делать сервис своим партнерам лучше, чем у конкурентов. Очень часто выясняется, что конкуренты банально не способны четко ответить на поставленный спонсором вопрос, не умеют делать это быстро, не отвечают на звонки, не могут дать актуальную информацию, не способны нормально сопровождать спонсора с момента первой коммуникации и до обмена обратной связью по результатам мероприятия. Когда заезд, когда отъезд, что сколько стоит. Если просто начать нормально и грамотно это делать – даже не на уровне «прекрасно, превосходно, отлично», а хотя бы на уровне «хорошо, все понятно», – это уже, на мой взгляд, в нашей индустрии будет большим прорывом.

Типичная ситуация на нашем рынке: со стороны организатора есть некое контактное лицо, отвечающее за привлечение спонсоров. Ты ему пишешь e-mail, а он тебе неделю не отвечает. Или за три дня до конференции, когда начинается шквал звонков от спонсоров по вопросам логистики и стендов, такой человек перегружается, телефон его постоянно занят, до него не дозвониться и т. д. Если все эти моменты понимать, заранее планировать работу, учитывать, что спонсору, особенно не очень опытному, может понадобиться дополнительная помощь, будет намного лучше.

Мы видели много раз истории, когда компания, участвующая со стендом на разных мероприятиях у разных организаторов, банально уходит от них всех и работает только с нами. Почему так происходит? Потому что с нами они добьются большего результата, с нами понятнее работать, мы делаем нормальный сервис. Если у спонсора есть некий годовой бюджет и он видит, что мы работаем лучше и адекватнее конкурентов, он просто потратит весь бюджет на наши мероприятия. Даже можно ставить аккаунтам такую задачу: как сделать так, чтобы весь годовой конференционный или маркетинговый бюджет партнера был потрачен именно на наши мероприятия?

Если ты будешь делать сервис лучше, чем у конкурентов, рано или поздно твои клиенты это увидят и проголосуют за тебя рублем. И это классно.

– А ты или твои ребята ходите на события конкурентов, коллег, чтобы «попалить», что там происходит?

– Конечно. Это абсолютно нормальная практика. Аккаунты постоянно мониторят разные айтишные мероприятия. И если они видят, что где-то на выставке есть компания, которую мы давно хотим к себе в качестве спонсора, то съездить на такое мероприятие и вживую поговорить с этой компанией крайне полезно.

Надо понимать, что, если компания уже стоит на какой-то выставке, значит, у нее уже есть конференционный опыт. Такой клиент понимает, что такое стенд, что такое спонсорский пакет, что такое заезд-выезд, что такое спонсорский договор. И не нужно тратить свое и их время на объяснение и убеждение. Значит, шанс, что он станет твоим спонсором, выше.

Ты к ним просто приходишь и объясняешь, что у тебя за мероприятие и сколько стоит. Но, чтобы они у тебя остались надолго, ты должен сделать им сервис лучше, чем у других. И возникает проблема: что такое «лучше» и как это «лучше» реализовать? Например, чтобы оперативно отвечать – надо растить аккаунт-службу и автоматизировать всю рутину в ее деятельности. Иначе твой аккаунт-менеджер быстро станет узким горлышком и будет тормозить всю организацию.

Как определить, что аккаунт перегружен? Он начинает часами и днями не отвечать на почту, например. Вот ты кидаешь в перегруженного человека письмо, и когда он на это письмо ответит – неизвестно. Потому что у него сейчас, кроме твоего письма, есть еще сто других входящих. Надо эту загрузку мониторить и перед конференцией дополнительно усиливать такого человека кем-то, чтобы клиент получал ответы на свои вопросы быстрее. Тогда общее впечатление от работы с вами у клиента будет лучше и появится больше шансов, что он вернется к вам в следующий раз.