Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво воспроизводится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки подвержены тенденции ухудшающего отбора[123]. Первопричина этого явления в мотивации участников. Хорошо информированные игроки могут жульничать с качеством, зная, что их визави этого не заметят. Но раньше или позже те осознают, что стали жертвой обмана и что противоположная сторона извлекает выгоду в ущерб их интересам. Они будут стремиться восстановить статус-кво, а если это не удастся, то покинут сферу, в которой неуспешны. Акерлоф рассмотрел проблему асимметрии информации на примере «лимонов» – так в США окрестили донельзя изношенные автомобили. С виду их трудно отличить от умеренно амортизированных машин, и по цене они равны. Если покупатель не отличает плохой автомобиль от хорошего, а продавцы дают им схожие рекомендации, то неизбежен ухудшающий отбор. Хорошие машины останутся в руках покупателей, а негодные опять вернутся на рынок для перепродажи. К тому же хорошо сохранившиеся машины невыгодно продавать по той же цене, что и «лимоны», поэтому они вытесняются с рынка. Шансы на приобретение нелучшего товара увеличиваются. В конце концов, если не принять мер, рынок будет разрушен: на нем останутся только плохие машины. Одним словом, ухудшающий отбор ведет к тому, что хорошо сделанные вещи предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами.

В случае с рынком звукозаписей асимметрия информации очевидна. Музыкальные лейблы, хотя и не обладают исчерпывающим знанием, безусловно, осведомлены гораздо лучше потребителей. А единые цены только способствуют информационной асимметрии. В результате имеет место неравная информированность сторон – ключевая предпосылка ухудшающего отбора. Информированная сторона оказывается в ситуации, когда экономические мотивы превалируют над профессиональной честью. Производители заинтересованы в использовании эффекта возрастающей отдачи от масштаба выпуска. Суть в том, что с увеличением продаж существенные статьи затрат (на содержание штатных сотрудников, офиса, на приобретение прав и т. п.[124]) составляют все меньшую долю в стоимости единицы продукции. Эта часть затрат стремится к нулю, а себестоимость приближается к себестоимости звуконосителя. Поэтому массовое производство очень выгодно, и звукозаписывающие концерны тянут объемы выпуска (и тем самым продажи) вверх любой ценой. Но погоня за количеством упирается в дефицит креативности. В итоге это ведет к избыточному ассортименту и падению качества, а настоящих мастеров своего дела ставит в невыгодное положение, так как «подмастерья» демпингуют на рынке труда.

Для наращивания выпуска у фирм имеется еще одна специфическая причина. Пока длятся суды над файлообменщиками, музыка перетекает на черный рынок и расходится по миллионам частных коллекций. Сбор выручки по ней проблематичен. Это заставляет производителей ускоренно обновлять ассортимент, чтобы предать забвению все, что было спето, продано и прослушано ранее. Подобным образом действуют и Дома высокой моды, выпускающие свои коллекции с такой скоростью, чтобы модели устаревали быстрее, чем пираты успеют наводнить ими рынок. Ритмы новаций вообще часто диктуются необходимостью упразднять достижения конкурентов.

За перепроизводство музыки в ответе не только основные производители с их заинтересованностью в наращивании объемов выпуска, но и нелегальные производители и графоманы. Однако проблема не в самом по себе перепроизводстве. Будь музыки хоть в десять, хоть в сто раз больше, это ничему и никому бы не вредило, если бы плохие произведения не заслоняли собой хороших. Однако в отсутствие действенных методов экспертизы безудержное наращивание ассортимента влечет за собой проблему шума. Никакие рейтинги и биллборды, по большому счету, тут не помогают[125]. В итоге для многих людей, в принципе любящих музыку, барьеры входа в эту сферу оказываются запретительно высокими. Поиск нужных мелодий сопряжен с прослушиванием огромного количества малоинтересных вещей. Это по­глощает множество времени и не прибавляет настроения. Несколько безуспешных попыток разобраться что к чему, и человеку становится ясно: индустрия работает не для него.

Глава 1.3. Навигация – новый вид услуг в мире музыки

Действующая продюсерская модель музыкального бизнеса не отличается прогрессивностью: издержки на рекламу и дистрибьюцию слишком высоки. Но этот явный недостаток ничто в сравнении с недостатком скрытым – неудобной навигацией. Нормальный человек не располагает таким досугом, чтобы часами разыскивать подходящую музыку. Между тем, технологии интернет-дистрибьюции и обработки информации уже столь развиты, что с их помощью можно реформировать отрасль. Новейшие разработки вплотную подводят к решению задачи снижения розничных цен и, что гораздо важнее, облегчения потребительской навигации. Будущее музыкальной отрасли – в избавлении от непродуктивных поисков. Для этого должен появиться высокотехнологичный навигационный сервис, позволяющий покупать то, что требуется, не перелопачивая все подряд[126]. Если это произойдет, музыка обретет привлекательность для тех, кто теряет к ней интерес из-за того, что ощущает себя неуспешным в игре по действующим правилам.

1.3.1. Решение проблемы потребительской навигации: публичная оценка воспринимаемого качества

Как сократить затраты потребителя на пути к хорошей (для него) музыке и повысить КПД выбора?

Идея состоит в том, чтобы аттестовать музыку силами потребителей. Ведь качество определяется не по формальным признакам, а по суждениям слушателей. Если выявить оценки потребителей, специальным образом их упорядочить и проаннотировать, можно выработать эффективную систему рекомендаций.

Допустим, где-то среди огромного массива музыки имеется то, что пришлось бы по душе конкретному человеку. Вопрос в том, как эту мелодию обнаружить и, минуя предварительное ознакомление, довести до потенциального слушателя? По каким признакам отбраковывать «плохую» музыку? Ведь из-за разнообразия вкусов трудно представить механизм прогнозирования предпочтений безвестных индивидов. Казалось бы, задача неподъемная, тем не менее одно элегантное решение обнаруживается. Оно строится на оценивании музыки силами самих потребителей. Ведь именно слушатели, а не кто иной, осуществляют фильтрацию: потребляя музыку, они, хотят того или нет, проделывают работу эксперта. А коль скоро работа выполнена, должен существовать способ воспользоваться ее результатами. Простейший вариант обработки индивидуальных оценок с выведением рейтинга ни к чему не приводит. Этот инструмент, как известно, не славится качественными рекомендациями, поскольку не ясно, кто стоит за тем или иным суждением.