Книга Экономика символического обмена - Александр Долгин

1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов культуры

«Обороноспособность» производителей культуры напрямую связана со стоимостью материальной оболочки их творений. Она либо относительно высока, либо низка, и в связи с этим существуют две четко разграниченные области. К одной из них относятся индустрии роскоши и вкуса, а также исполнительские искусства (театр, филармония, эстрада и др.). В этом сегменте эстетика нерасторжимо связана с относительно дорогостоящей материальной оболочкой. Из этого следуют две вещи: 1) цены дифференцированы в зависимости от качества товаров, 2) это качество можно определить до покупки (ведь оно в той или иной мере связано с материальным носителем)[117]. Чем труднее тиражировать такого рода товар, тем лучше правообладатель защищен от пиратов, а рынок – от ценовой сумятицы. Если же продукт легко копируется, это приманивает плагиаторов. Те избавлены от целого ряда производственных издержек и могут демпинговать и жульничать с тиражом. Конкуренция идет на уровне стоимости материальной оболочки. Какая уж тут наценка за содержание?!

Ко второй области относятся так называемые дигитальные индустрии. Материальный носитель здесь дешев или вовсе отсутствует, а посему издержки копирования априори низки. С точки зрения экономики принципиальное различие двух названных областей культуры связано с соотношением затрат на производство первого образца и копий. В сегменте «невесомых» аудиовизуальных продуктов львиная доля затрат идет на создание оригинала и инфраструктуры сбыта, а издержки выпуска стремятся к нулю. Поэтому выгодно максимально наращивать продажи. Но такого рода бизнес труднее защитить от нелегального вторжения, поскольку единственное, что нужно пиратам, это немедля раздобыть оригинал.

1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей

Схема торговли, доминирующая в дигитальных секторах культуры, сильно напоминает блошиный рынок: самые разные по качеству товары свалены в кучу. Разница в том, что обычный блошиный рынок – это лишь одна из форм торговли, помимо нее существуют площадки с другим ассортиментом, иной логикой размещения товара и системой ценообразования, а рынок звукозаписи практически полностью пребывает в статусе блошиного[118]. В музыкальных киосках, как и на привычных развалах, представлены товары разного достоинства: массмаркет, творчество больших мастеров, неликвиды прошлых коллекций, контрафактная продукция, записи любителей. Встречаются и ценные вещи, расставленные как силки в охоте на покупателя. Стоить они будут столько же, сколько и товары по соседству – в пять, десять раз дешевле, чем могли бы. Интерес продавцов в том, чтобы покупательский трал захватывал вместе с ценным уловом и некондицию. В индустрии моды информация о качестве впрямую конвертируется в денежную наценку. В индустрии звука принцип иной. Тут качество не продается за деньги, а обнаруживается в результате поисков и прослушиваний, т. е. трат времени. С точки зрения экономики, «выбирать» означает нести информационные издержки. На рынке модной одежды бутики, ателье индпошива, магазины готового платья, универмаги, дискаунтеры и блошиные рынки делят между собой и покупателем риски неугадывания ценности и ликвидности вещей. Но делят в разных пропорциях. Одного качества вещи могут встретиться всюду, но с разной вероятностью, так как степень предварительной сортировки разная, и ведут ее специалисты разного уровня (кутюрье, байеры, товароведы, перекупщики). Соответственно, разной получается и цена.

На блошином рынке риски неугадывания выше всего. О репутации производителей и прочих подсказках здесь никто не заботится, и вся работа по информационной «очистке», т. е. по распознаванию качества, лежит непосредственно на потребителе. Соответственно, цена покупки самая низкая, а издержки поиска и выбора наиболее высокие. Похоже на лотерею, с разной ценой билета и разной вероятностью и размером выигрыша. В этом гениальном по простоте способе разбраковки продукции силами покупателя – одна из идей распродаж одежды[119]. Рынок одежды, в отличие от рынка звука, структурирован так, что человек может выбирать между торговыми точками с разным статусом. Магазин, ориентированный на определенный класс покупателей, оформлен соответствующим образом и выполняет роль фильтра для товаров определенного качества. Ему невыгодно чересчур хитрить с товаром, например, подмешивать вещи низшего разряда, т. к. клиенты быстро раскусят подобные проделки и уйдут[120]. Покупатели одежды имеют возможность ориентироваться на бренд и репутацию места продажи. За это приходится доплачивать, зато меньше риск попасть впросак. Но они могут рассчитывать и на свои силы: делать покупки на случайных прилавках, и в обмен на свой труд по разбраковке товара претендовать на премию в виде дисконта в цене. Это относительно честная лотерея: больше платишь – с большей вероятностью выигрываешь. А вот рынок звукозаписей организует лотерею несуразным образом: к деньгам обязательно нужно прибавить что-то еще. Можно ориентироваться «по звездам», но далеко не всегда и не во всем[121]. Играют свою роль и лейблы, гарантирующие базовый уровень качества, а иногда жанровые и стилистические характеристики[122] (это скорее имеет отношение к специализированным и независимым лейблам). Однако все это не решает для потребителя проблемы доступа к нужной ему музыке – оказывается, обойтись без сигнальной функции денег не так-то просто.

1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи

Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире – во всех тиражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен неквалифицированные и недобросовестные участники наводняют прилавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по внешнему виду качественные и некачественные продукты не отличимы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теряют конкурентоспособность. Вообще, если в какой-то отрасли потребитель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввел Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата.