Книга Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса - Брайан Трейси
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Если вы хотите быть уверены в полном раскрытии потенциала товара, услуги, бизнес-единицы или нового направления бизнеса, найдите человека, зарплата которого будет напрямую зависеть от успеха проекта.
Если вы реализуете концепцию СБЕ впервые, начните с тщательного анализа всего бизнеса компании и распределения ее продуктов по четырем категориям в соответствии с двумя критериями. Первый критерий – потенциал роста: если этот потенциал высокий, мы имеем дело с товарами на будущее, а если низкий, то речь идет о товарах из вчерашнего дня.
Согласно второму критерию товары можно разделить на потребителей денег и источники денег. На основе этих классификационных критериев консультанты из Boston Consulting Group выделили четыре категории товаров и услуг, дав им следующие названия – «дойные коровы», «звезды», «темные лошадки» и «собаки».
К «дойным коровам» относятся популярные у клиентов продукты, которые хорошо продаются и приносят компании денежные средства. Объемы и прибыль от их продаж не растут, но и не падают. Это центральная опора бизнеса компании, определяющая ее успех. Когда-то «дойные коровы» были главным товаром или услугой компании, но теперь превратились просто в надежный источник прибыли.
Наилучшая стратегия в отношении «дойных коров» заключается в том, чтобы выделять на них достаточные ресурсы, чтобы они как можно дольше поддерживали продажи и поступление денежных средств. Иногда компании совершают ошибку, принимая своих «дойных коров» как должное – такое отношение приводит к снижению продаж и потере доходов, которые можно было бы с легкостью избежать.
Товары или услуги, относящиеся ко второму типу – «звезды», также обеспечивают компании бесперебойное поступление денег. Впрочем, от «дойных коров» они отличаются гигантским потенциалом для роста и повышения прибыльности. Товары этого типа при правильном позиционировании и продвижении могут стать главным источником прибыли и денежных средств компании на многие годы вперед.
Попробуйте проанализировать весь ассортимент ваших товаров или услуг (в особенности тех, которые появились недавно), ответив на вопрос: «Какие из них облагают значительным потенциалом прибыльности и могут стать “звездой” продаж?» Что вам следует предпринять или во что вложить деньги, чтобы сделать этот товар главным источником прибыли?
Третий тип товаров – это «темные лошадки». Продукты, относящиеся к этой категории, являются потребителями денежных средств. Хотя они пока еще не приносят прибыль, зато обладают высоким потенциалом, который может быть реализован при грамотном маркетинге и продвижении на рынок.
«Темные лошадки» – товары, которые еще не добились успеха. Они могут потерпеть неудачу на рынке, пустив на ветер все деньги, вложенные в их создание, разработку и рыночное тестирование. Одна из важнейших задач при осуществлении концепции СБЕ – выявление «темных лошадок» и принятие решения об их дальнейшей судьбе.
Отметим здесь один немаловажный момент. Большинство новых перспективных товаров, услуг или бизнес-проектов терпят полный крах или в лучшем случае оказываются не в состоянии удовлетворить те ожидания, которые возлагают на них компании, а многие блестяще осуществленные идеи показывают результаты намного лучше тех, которые планировались при принятии решения об их финансировании.
В условиях бурно развивающихся рынков с массивным притоком финансовых средств вы можете позволить себе роскошь иметь продукты из категории «темных лошадок». Однако в условиях сокращающихся рынков вы должны проявлять осторожность и хладнокровие в отношении любого направления бизнеса, который себя не оправдывает. Вы должны быть готовы к тому, чтобы ради выживания компании быстро освободиться от приносящего убытки продукта. В такие моменты нет места самообольщению. На рынках с острой конкуренцией категорически запрещено использовать надежду в качестве инструмента бизнес-стратегии.
Четвертая категория стратегических бизнес-единиц – «собаки». Речь идет о товарах или услугах, которые не приносят деньги, а только забирают их. В свое время появление этих продуктов казалось хорошей идеей, однако потом оказалось, что они не имеют будущего ни сегодня, ни завтра. Часто в такие товары или услуги вкладываются огромные финансовые инвестиции, которые оказываются напрасной тратой денег, так как время этих продуктов прошло.
«Собак» необходимо ликвидировать как можно быстрее, а высвобожденных людей и ресурсы направить на те товары или услуги, которые действительно обеспечат приток денежных средств в настоящем и будущем.
Когда компания, попавшая в трудную ситуацию, приглашает специалиста по управлению изменениями, он, как правило, сразу же советует избавиться от «собак». Нередко благодаря этой мере высвобождается такое количество денежных средств, что буквально через несколько недель или месяцев компания вновь становится финансово устойчивой. Регулярная «чистка» такого рода должна стать неотъемлемой частью управления компанией.
Концепция стратегической бизнес-единицы проста. Во-первых, как можно лучше заботьтесь о «дойных коровах». Не воспринимайте их как нечто само собой разумеющееся. Делайте все возможное, чтобы «дойные коровы» продолжали приносить вам прибыль еще многие годы. Вкладывайте деньги в их развитие и поддержание их привлекательности в глазах основных групп клиентов.
Во-вторых, делайте все, что возможно, для продвижения «звезд». Старайтесь сделать так, чтобы их рыночный потенциал раскрылся в полной мере. Выберите одного из своих лучших сотрудников и возложите на него ответственность за успех каждой «звезды». Не жалейте усилий, чтобы продать как можно больше «звезд» до того, как на рынке появятся конкуренты.
В-третьих, как можно более оперативно разбирайтесь с «темными лошадками». Хотя вы не должны прекращать вкладывать деньги в исследование и разработку продуктов на будущее, рано или поздно наступает момент принятия решения о продолжении или прекращении работы с «темными лошадками». Установите четкие критерии, по которым вы станете принимать такое решение, и строго их придерживайтесь.
В-четвертых, вы должны избавиться от «собак». Как только вы поняли, что товар или услуга не имеют будущего, немедленно откажитесь от них. Благодаря этому у вас высвободятся ресурсы, которые можно будет направить в те области, где вероятность успеха выше. Регулярно задавайте себе вопрос: «Исходя из накопленного опыта, стал бы я снова вкладывать время и деньги в тот или иной товар?»
Если вы заинтересованы в применении концепции СБЕ в своей компании, то вам прежде всего необходимо разбить свои продукты по отдельным категориям на основе их сходств или различий. Затем оцените достоинства каждого продукта и определите, является ли он «дойной коровой», «звездой», «темной лошадкой» или «собакой».
