Книга Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса - Брайан Трейси
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Создание подобной ценности, как и воспитание доверия, имеет определенное сходство с процессом формирования репутации человека, на который иногда уходят долгие годы. Любой негативный опыт клиента способен нанести вашему бренду непоправимый вред (или даже уничтожить его).
Бренд – это прежде всего обещания, которые вы даете, убеждая людей купить у вас продукт в первый раз. Это те заявления о ценности, которые присутствуют в вашей рекламе и делаются в ходе маркетинговых мероприятий.
Вторым (и еще более важным) элементом бренда выступают обещания, которые вы выполняете, доставляя ваш товар или оказывая услугу. По мнению автора книги «Качество бесплатно» Филипа Кросби, высокое качество вашего продукта означает, что этот продукт делает именно то, что вы обещали, продавая его, и делает это все время, пока клиент им пользуется. В этом состоит суть брендинга.
Существует правило, которое гласит, что люди принимают решения, руководствуясь эмоциями, а затем обосновывают их логически. В этом смысле клиенты – люди ленивые. Если они абсолютно довольны предлагаемым товаром или услугой, то будут покупать их до бесконечности. Ведь любые изменения требуют затраты сил и причиняют массу беспокойства.
Наибольшего успеха добиваются компании, сумевшие создать бренд, на который люди могут полностью положиться. Людям удобно покупать именно у этой компании – будь то ресторан за углом или транснациональная корпорация, – потому что в прошлом покупка ее продукта доставила приятные эмоции и оказалась удачной.
Объем ваших продаж зависит от позиционирования вашей компании относительно конкурентов, от вашей репутации и брендинговой стратегии. От этих же факторов зависит ваша стратегия ценообразования и темпы роста вашего бизнеса. Компания с солидной репутацией часто выставляет более высокие цены, потому что люди не против отдать больше денег за известный бренд. Для примера вспомните французскую парфюмерию, японские или немецкие фотокамеры, швейцарские часы или ювелирные изделия от Tiffany.
Запомните правило: учитывается все! Что бы ни происходило в процессе вашего взаимодействия с клиентами, все это помогает вам или причиняет вред, приносит вашему бизнесу прибыль или отнимает ее. Ваши действия или благотворно влияют на восприятие клиентами ваших товаров или услуг, или, наоборот, отвращают симпатии клиентов. Ничего нейтрального здесь не бывает. Буквально все играет свою роль, поэтому на волю случая ничего оставлять нельзя.
Действие перечисленных факторов в равной степени распространяется и на вашу жизнь. Ваше личное позиционирование в сознании людей, занимающих ключевые позиции в бизнесе, в значительной степени определяет уровень вашего успеха, вашу заработную плату, скорость продвижения по службе и практически все другое, что происходит в ходе вашей профессиональной карьеры.
Что думают о вас как о человеке другие люди? Что они говорят, когда вас нет рядом? Что представляет собой ваше имя как бренд? Какова ваша репутация?
Лучшей рекомендацией будет уверенность окружающих, что на вас всегда можно положиться и порученная вам работа будет прекрасно выполнена. Об этом должны говорить результаты вашей деятельности: вы делаете то, что обещаете, и ничто не может вам в этом помешать, как кролику из рекламы батареек Energizer.
В книге «Исполнение: искусство осуществления намеченного» ее автор Ларри Боссиди говорит, что самым ценным качеством руководителя является умение действовать и добиваться результатов, осуществляя планы в точном соответствии с ожиданиями. Такое качество не менее важно и для вашего личного брендинга.
1. Какова репутация вашей компании на рынке? Что думают и говорят о вас клиенты и конкуренты?
2. В каких словах люди пересказывают другим свои впечатления о ваших товарах или услугах?
3. Если бы вы могли «завладеть» определенными словами, то какие из них вы бы захотели ассоциировать со своей компаний и ее продукцией?
4. Какие слова, ассоциированные с вашей компанией, могли бы оказать максимальное влияние на ваши продажи и прибыльность?
5. Что вы должны изменить, чтобы каждый контакт с клиентами подкреплял ваше заявление о том, чего им следует ждать от вашей компании?
6. Какие главные обещания вы даете потенциальным клиентам, чтобы убедить их совершить у вас первую покупку? Выполняете ли вы свои обещания после продажи?
7. Каковы самые позитивные высказывания клиентов по поводу вашей компании? Что можно сделать, чтобы число людей, положительно отзывающихся о вас, возросло?
Создавайте стратегические бизнес-единицы
В этом мире нет гарантий, есть только возможности.
Генерал Дуглас Макартур
Концепция стратегической бизнес-единицы (СБЕ) произвела настоящую революцию в многопрофильных компаниях. Эта концепция оказалась жизненно необходимой для достижения успеха в бизнесе. Впервые ее предложили консультанты из Boston Consulting Group, после чего многие компании из списка Fortune 500 использовали ее для перестройки своего бизнеса, повышения эффективности работы и прибыльности.
Концепция СБЕ предполагает, что каждым продуктом компании занимается отдельное подразделение в ее составе. Специализированные подразделения группируются на основе одного из трех критериев: а) по сходству характеристик или особенностей продукта; б) по общности рынков; в) по общности клиентов, потребляющих эти товары или услуги.
Стратегическая бизнес-единица действует как отдельная компания – она имеет собственную структуру управления, стратегический план, коммерческие цели, нормы продаж и прибыли, уровень прибыльности и собственных руководителей с соответствующими полномочиями.
Применение концепции СБЕ следует начинать с назначения человека, который несет непосредственную ответственность за работу подразделения. Это должен быть компетентный специалист, задача которого – сделать так, чтобы подразделение достигло определенного уровня прибыльности.
Чтобы подход СБЕ работал, для каждой стратегической бизнес-единицы должен быть разработан полноценный план деятельности. Также надо составить бизнес-план для каждого товара или услуги, включающий предполагаемый доход от продаж, подсчет издержек и прибыли. После этого предстоит определить, какие люди и ресурсы необходимы для осуществления поставленных перед СБЕ целей.
Товар или услуга могут принести компании большую прибыль, если отвечать за них будет компетентный, преданный своей работе человек. Чаще всего причиной провала того или иного продукта оказывается распределение ответственности за его производство и продажу между несколькими людьми, ни один из которых не несет ответственности за конечный результат.
