Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло

Глава 9

Не сможешь рассказать – не сможешь и продать

Истории обладают уникальной способностью трогать людские сердца.

Питер Губер

Даже лучшие рассказчики время от времени дают осечку. Самые успешные корректируют свой замах, чтобы в следующий раз точно попасть в цель. Питер Губер, председатель и генеральный директор Mandalay Entertainment Group, ярко вспоминает, как допустил досадный промах с новым бейсбольным парком для низшей лиги в Лас-Вегасе.

На момент встречи Губера с мэром Лас-Вегаса Mandalay принадлежали несколько бейсбольных стадионов низшей лиги. Он обратился к главе города за поддержкой строительства нового стадиона.

«Наш успех целиком зависел от моей способности убедить влиятельного политика возглавить кампанию ради получения муниципального бонда, чтобы финансировать этот многомиллионный общественный проект» [1], – вспоминает Губер.

В его представлении строительство бейсбольного стадиона было делом решенным. В конце концов, Губер финансировал кинофильм-рекордсмен «Бэтмен» и продюсировал два хитовых фильма, действие которых происходит в Вегасе: «Человек дождя» и «Багси». Губер начал свою речь уверенно, вооруженный информацией, которой надлежало «заворожить» мэра. У него были цифры продаж, затраты на строительство, расписания и т. д. Он представлял эту информацию в PowerPoint на нескольких мониторах, полных цифр и «убойных данных». Данные действительно оказались убойными, но убили они не то, что предвкушал Губер. Они убили сделку.

«Я забросал мэра градом голых фактов – данными, статистикой, рекордами, прогнозами, – но не организовал их таким образом, чтобы включить его эмоции, – вспоминает Губер. – Неудивительно, что он не набросился на мое предложение!» [2]

За горой информации он упустил из виду суть бизнеса, которым занимался: бизнеса по производству убедительных историй.

Губер – мастак рассказывать истории на большом экране, но он не сумел перенести эти техники сторителлинга на маленький экран компьютерного монитора. Знаменитый продюсер совершил ошибку, нацелившись на «голову и кошелек» мэра, вместо того чтобы метить в его сердце. Он забыл урок, который усвоил в кинобизнесе: чтобы завоевать сегмент рынка, нужно повести свою аудиторию в эмоциональное путешествие. Губер пишет:

«Истории обладают уникальной способностью двигать людские сердца, умы, ноги и бумажники в направлении, задуманном рассказчиком. После проигрыша в Вегасе мне пришло в голову, что у всех в бизнесе есть одна общая проблема —

на пути к успеху нужно убедить других поддержать твою мечту, виˊдение или дело.

Мотивировать администраторов, организовать акционеров, сформировать свои СМИ, вовлечь покупателей, завоевать инвесторов или получить работу… Для этого ты должен издавать боевой клич, который привлечет внимание твоих слушателей, вызовет у них эмоции. Тогда твоя цель станет их целью и побудит аудиторию действовать в твою пользу. Ты должен дотянуться до их сердец, а также до их умов – а именно это и делает сторителлинг!» [3]

Инструменты рассказчика

Ныне Губер – один из самых рьяных пропагандистов сторителлинга в бизнесе. Он полагает, что целенаправленный сторителлинг меняет всю игру [4]. По его словам, любой рассказчик способен сложить историю в трех этапах:

1. Привлечь внимание слушателей вопросом или неожиданной трудностью.

2. Подарить слушателям эмоциональное переживание, рассказав историю борьбы, которая в конечном итоге приведет к победе над трудностями.

3. Гальванизировать слушателей призывом к действию.

«Слушатели редко попадаются на крючок, если не чувствуют в самом начале какой-то убедительной трудности. Они утратят вовлеченность, если их не взволнует борьба в середине. Не запомнят историю и не станут действовать в соответствии с ней, если их возбуждение не достигнет пика к ее развязке» [5], – поясняет Губер.

По словам Губера, истории тогда воспламеняют страсть аудитории, когда служат мостиком от того, что есть, к тому, что может быть. Успешный деловой питч или презентация ничем не отличаются от прекрасного кино, а эффективный питч или презентация следуют предложенным Губером трем этапам развития истории.

Например, в 2007 году величайший бизнес-рассказчик в мире, Стив Джобс, презентовал iPhone. Поскольку iPhone не был первым смартфоном на рынке, Джобсу пришлось состряпать соблазнительную историю. Следующая выдержка – это сокращенная и отредактированная запись «истории товара», которую Стив Джобс использовал для запуска iPhone и позиционирования его в категории смартфонов. Делая это, он неукоснительно следовал трем этапам развития истории, о которых говорит Губер. Джобс выдал весь этот нарратив ровно за четыре минуты – четыре минуты, которые оказались неотразимыми.

Трудность. «Самые продвинутые телефоны называют «смартфонами» или «умными телефонами», так сказать. Проблема в том, что они не настолько умны и не настолько легки в использовании… Что мы хотим сделать – это производить прорывной товар, который намного умнее любого когда-либо произведенного мобильного устройства и суперпрост в использовании. Вот что такое iPhone. Так что мы собираемся заново изобрести телефон и начать с революционного пользовательского интерфейса» [6].

Вопрос. «Зачем нам нужен революционный пользовательский интерфейс?»

Борьба/нарратив. «Вот четыре смартфона – Motorola, Blackberry, Palm Treo, Nokia. Что не так с их пользовательским интерфейсом? Их проблема – в «нижних сорока». Вот здесь у всех них есть эти клавиатуры, которые постоянно на месте – не важно, нужны они вам или нет. У всех есть контрольные кнопки, закрепленные в пластике… эти кнопки и контроллеры не могут меняться. Как решить эту проблему?»

Развязка. «Что мы собираемся сделать – так это избавиться от всех этих кнопок и просто сделать гигантский экран. И как мы будем с ним общаться? Не таскать же с собой мышку? Пользоваться стилусом? Нет. Кому нужны эти стилусы? Их нужно доставать, убирать, они теряются… Фу! Стилус никому не нужен. Но есть лучшая указка в мире, указка, с которой рождаемся. Мы будем пользоваться пальцами. И нами создана новая технология под названием мультитач. Она работает просто волшебно. Она намного точнее, чем любая тач-панель. Она суперумная. На ней можно работать несколькими пальцами. И, конечно же, мы ее запатентовали».

За четыре минуты Джобс перекинул мостик от того, что есть, к тому, что могло бы быть, используя «кирпичики» убедительного нарратива – героев и злодеев.

По словам Губера, рассказчик побуждает аудиторию к действию, разжигая в ней страсть. «Ключи от этого царства» – не чисто информационные. Ключ заключается в том, чтобы дотянуться до человеческого сердца, а чтобы сделать это, рассказчик должен вложить всего себя в это переживание, а не в бизнес-план.