Книга Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории - Кармин Галло
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
В сторителлинге мечта кое-что значит, и значит она много. Вдохновляющие рассказчики рисуют яркую картину мира после того, как они добьются своей цели. По словам Макки, цель его компании – то добро, которое она пытается творить в мире.
«Высшая цель придает огромную энергию и значимость компании, а также ее бренду» [3], – пишет он.
Вдохновляющие рассказчики разжигают страсть в сотрудниках и покупателях, потому что совершенно четко представляют себе свою высшую цель. Вот слова Макки:
«Наша задача – внушить людям: то, что они вкладывают в свои тела, оказывает влияние на их здоровье… и на здоровье планеты в целом».
Ни один покупатель или работник не станет добровольно брать в руки швабру, чтобы помочь вам прибраться после «наводнения», если он не верит в высшую цель вашей компании. Сотрудники приходят на работу ради зарплаты, а дополнительные усилия они прилагают потому, что их вдохновляет ваша брендовая история.
В 2015 году в США 82 миллиона молодых людей, рожденных между 1980 и серединой 2000 годов, («миллениалы»), официально стали самой многочисленной группой на рынке рабочей силы. Многие исследования этих молодых людей показывают: то, чего они хотят от культуры своей компании, разительно отличается от желаний старших поколений. Приемлемая зарплата, разумеется, важна, но «миллениалы» уделяют намного больше внимания цели, страсти и смыслу. Они хотят работать в коллективах единомышленников, связанных с чем-то большим, чем они сами. Их вдохновляют руководители, которые рассказывают истории, насыщающие их компании целью и смыслом. Вот что говорит Макки:
«Бренд – это просто абстракция. Не люблю это слово. Когда люди говорят об управлении своим брендом, они отходят от аутентичности. Это слово – просто способ людей думать о компании или товаре. Я не считаю, что бренд важнее, чем цель или ценности организации… Мы – не продавцы с особой миссией, мы – миссионеры, которые заняты продажами» [4].
Наличие четкого ощущения цели и умение последовательно сообщать о ней – ключевое качество вдохновляющего сторителлинга, особенно заметное у тех лидеров, которые руководят брендами, пользующимися в мире наибольшей любовью.
Я недавно встречался с одним профессионалом продаж, который только что занял пост директора у Хосе Андреса – одного из самых любимых поваров-новаторов в мире. Андрес приехал в Соединенные Штаты с 50 долларами в кармане, набором поварских ножей и миссией – делать этот мир лучше с помощью еды.
«Уже через две минуты после начала разговора с Андресом я хотел на него работать, – сказал мне мой собеседник. – Его чувство своего предназначения было заразительным».
Мой собеседник описывал концепцию, которую психологи называют эмоциональным заражением – передачей настроения от одного человека к другому. Когда вы встречаетесь с людьми, относящимися к своей миссии с истинной страстью, велика вероятность, что вы заразитесь их настроением, и это изменит ваше восприятие самого человека и его идеи, товара или компании. Для таких людей, как Хосе Андрес или Джон Макки, миссия становится конкурентным преимуществом.
«В мире, который развивается как никогда быстро, компании должны опираться на миссию, чтобы облегчить дифференциацию товара, приобретение и удержание кадров и даже лояльность инвесторов, – писал журнал Fast Company в одной из программных статей. – Чем больше они фокусируются на чем-то кроме денег, тем больше они зарабатывают» [5].
Каждый год социальная сеть LinkedIn публикует свой список самых желанных мест работы в мире. Этот рейтинг – мерило вовлеченности наемных работников. В 2014 году его возглавляли всем привычные персонажи – Google и Apple. Сюрприз оказался на третьей позиции – это была компания потребительских товаров Unilever, существующая уже 140 лет. Она получает ошеломительные 2 миллиона заявлений о приеме на работу в год. Генеральный директор Unilever Пол Полман полагает, что компания настолько притягательна для работников именно потому, что рассказывает историю о цели, к которой служащие хотят быть причастными.
«Если свести все к самой сути, то это гордость, которую испытывают люди. То, что мы ставим цель в центр всего, что делает корпорация, невероятно мотивирует наших сотрудников» [6], – говорит Полман.
Полман основал «план устойчивой жизнедеятельности», который распространяется на бренды Unilever (Dove, Persil, Bertolli, Flora) во всех 180 странах, где ведет бизнес эта компания. Цель этого плана: в следующем десятилетии вдвое сократить воздействие компании на окружающую среду и улучшить питательные качества ее пищевых продуктов.
«Наличие серьезной цели в том, что мы делаем как люди, делает нашу жизнь более полной, а это невероятная сила и мотиватор, – утверждает Полман. – Люди в жизни хотят признания, хотят быть частью чего-то, развиваться и творить добро. А добро бывает в самых разных формах: соприкасаться с людьми, помогать другим, создавать что-то такое, чего раньше не было» [7].
Вдохновляющие лидеры бизнеса часто включают компоненты истории в выражение миссии компании. Генеральный директор компании Walmart Дуг Макмиллон 5 июня 2015 года открыл ежегодное собрание акционеров словами:
«Мы в Walmart обожаем истории. Есть в них что-то этакое. Нам нравится их рассказывать. Мы помним, как слушали их. Повторяем истории и передаем другим. А еще – пишем их. Все вместе мы пишем историю нашей компании» [8].
Макмиллон напомнил собравшимся, что в хорошей истории есть герой, который в конце всех спасает, возлюбленная, злодеи, неожиданные поворотные моменты. В истории Walmart, объяснил он, «герой» – это 1,3 миллиона служащих компании, «возлюбленная» – покупатели, сюжетные повороты – изменения покупательских привычек. Имеются и злодеи – бюрократия, самодовольство, недостаток скорости реагирования.
«При правильном подходе, командной работе и толике здравого смысла мы победим «плохих парней» и завоюем сердца потребителей», – заключил он.
Макмиллон, Макки и другие деловые лидеры и легенды бизнеса знают, что миссия и цель – это конкурентное преимущество. Сделайте то и другое ключевым компонентом своей брендовой истории, и потребители, служащие и партнеры будут готовы ради вас проходить сквозь стены… или помогут вам прибраться после наводнения.
Вдохновляющие руководители культивируют страсть и лояльность, насыщая нарративы своего бренда высшей миссией. Бизнес по определению существует для того, чтобы приносить прибыль, и лучшие на свете корпоративные рассказчики признают эту его функцию. Отличает их от остальных то, что они делают дальше. Они упаковывают свой товар, услугу, компанию или общее дело в мечту и цель, которые намного шире простого зарабатывания денег. Эти руководители разжигают нашу коллективную страсть, потому что взывают непосредственно к тому, что делает нас людьми: к поиску смысла.
