Книга Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

✓ настенные дисплеи;

✓ малые дисплеи (включая дисплеи-полоски);

✓ диспенсеры.

Во многих дистрибутивных компаниях существует мнение, что дисплеи – это дорогостоящий вид POS-рекламы. Чаще всего в магазинах используются массивные металлические или пластиковые дисплеи, для которых довольно трудно найти место в торговом зале. Однако дисплеи могут быть и совсем небольшими. Например, тонкая пластиковая полоска с крючками может выдержать суммарную нагрузку до 5 кг. На нее можно вешать пакеты с продовольственным или непродовольственным товаром, прикрепляя такие полоски к несущим стойкам стеллажей и создавая таким образом очень эффективные дополнительные места продаж.

Еще один устоявшийся предрассудок в отношении специального оборудования – вопрос о договорах безвозмездной аренды. Дистрибутивные компании, предоставляющие магазинам холодильники, обязательно заключают договоры аренды – серьезные, юридически проработанные договоры. Однако компании, использующие в работе с розницей напольные дисплеи, редко подписывают подобные соглашения. И зря. Такой договор имеет скорее психологическую, чем юридическую силу. Он позволяет поставщику апеллировать к совести товароведа в случае размещения чужого товара на вашем оборудовании. Договор не должен быть длинным и даже юридически правильным – ведь он не предполагает никаких финансовых обязательств.

Печатная реклама

В начале 90-х годов, когда первые дистрибутивные компании начали посещать отечественную розницу, любая рекламная продукция пользовалась у товароведов огромным успехом. Они с энтузиазмом расклеивали плакаты и стикеры по стенам магазинов, радовались стопке листовок на кассе. К началу XXI века ситуация резко изменилась. В какой-то момент я с изумлением обнаружила, что рекламная печатная продукция стала накапливаться у меня на складе. Раньше торговые представители дрались за каждый рулон плакатов, а теперь эти плакаты лежали мертвым грузом. Товароведы начали требовать деньги за размещение печатной рекламы! Сейчас это – нормальная ситуация, а тогда казалось невиданной наглостью.

С тех пор, как размещение печатной рекламы перестало быть бесплатным, встал вопрос о целесообразности и окупаемости печатной POS-рекламы. Исследования показывают, что к середине 2000-х годов российский потребитель настолько привык к обилию плакатов и стикеров в магазинах, что просто-напросто перестал замечать их. Покупатели читают и запоминают только те плакаты, которые несут какую-то полезную информацию. Например, информацию о скидках или о появлении нового продукта.

Итак, какие же виды печатной POS-рекламы существуют:

✓ плакаты;

✓ стикеры;

✓ листовки;

✓ воблеры;

✓ флажки;

✓ гирлянды;

✓ мобайлы;

✓ джумби;

✓ шоу-боксы;

✓ шелф-органайзеры;

✓ фартуки, галстуки;

✓ презенторы.

Плакаты – самые крупные объекты печатной POS-рекламы. С одной стороны, это хорошо, потому что они более заметны покупателям. С другой стороны, это не очень хорошо, потому что мерчендайзерам часто бывает трудно договориться с товароведами о месте их размещения. Обычная отговорка товароведа: «У меня нет места для большого плаката». И здесь необходимо проявлять настойчивость и изобретательность, потому что плакат с рекламой промо-акции на входе в магазин, выставленный заблаговременно, в разы увеличивает эффективность такой промо-акции. Для этого используются стандартные плакаты с рекламой промо-акции, в которых оставлено свободное место, куда от руки фломастером вписываются время и место проведения акции.

Стикеры – отмирающий вид печатной POS-рекламы. Они менее заметны, чем плакаты, а снимать их, то есть отдирать от стен и прилавков, очень тяжело. Поэтому с каждым годом они все меньше и меньше используются дистрибутивными компаниями. Исключение составляют стикеры «толкай-тяни» для входных дверей магазина. Они помогают покупателю понять, в какую сторону открывается дверь, но в то же время на них есть логотип вашей компании. А также напольные стикеры, приманивающие покупателя в нужное место. Бразильский бренд шоколада Sonho de Valsa завоевал широкую популярность в значительной степени благодаря напольным стикерам в магазинах Бразилии.Рис. 14. Печатная реклама

Листовки – небольшие рекламные листки, которые выкладываются стопками на видном месте или раздаются промоутерами. Опять же, эффективность такой рекламы резко повышается, если она несет информацию, полезную для потребителя.

...

В США одна крупная компания-производитель продуктов питания разместила в гипермаркетах автоматы типа платежного терминала. На них множество кнопок с названиями блюд. Нажимаешь кнопку – и бесплатно получаешь листовку с рецептом (и рекламой продукции данного производителя, конечно же).

Воблеры – также практически вымерший вид рекламной печатной продукции. Лет десять назад полки супермаркетов «колосились» карточками с логотипами, висящими на тонких пластиковых стеблях. Такую рекламу легко оторвать от полки (случайно или нарочно), а стоит она дороже листовки или стикера. Вот поэтому они и вымерли.

Флажки – вид рекламной продукции, схожий с воблерами. Себестоимость такой рекламы весьма высока, так же как и расхищаемость. Последнее время мы видим все меньше и меньше флажков в розничных точках, что вполне объяснимо.

Гирлянды – маленькие флажки на веревочке. Полезны для привлечения посетителей магазина к месту проведения рекламной акции.

Мобайлы – плакаты или объемные конструкции, подвешиваемые к потолку. Обычно используются для обозначения места паллетной выкладки.

Джумби – большая конструкция: гигантское фото или макет товара. Часто используется в кинотеатрах или холлах гипермаркетов. Например, огромная надувная бутылка.

Шоу-боксы – трехмерные картонные конструкции. На их гранях размещается реклама товара. Также их грани могут использоваться для размещения кармашков для раздаточного рекламного материала (листовок).

Шелф-органайзеры – пластиковые или картонные полоски, прикрепляемые к торцу полки на месте основной выкладки товара. Главная цель размещения – закрепить место на полке за своей продукцией.

Фартуки/галстуки – это рекламная печатная продукция, надеваемая на продаваемый товар (галстуки на бутылки, фартуки опоясывают коробки или пакеты). Это – эффективное средство информации о проводимой промо-акции. Такая информация о скидках или бесплатном товаре значительно эффективнее, чем крошечная надпись на ценнике или плакат, затерявшийся при входе. А стоимость таких печатных материалов незначительна.

Презенторы – это листовки, предназначенные не для конечного потребителя, а для сотрудников магазинов. Для того чтобы товаровед не выбросил такую листовку сразу после ее получения, она должна содержать полезную логистическую информацию. Это – очень эффективный способ информирования сотрудников магазинов о появлении новой продукции.

Печатная POS-реклама чаще всего используется для организации стоппера в торговом зале. Этот прием мерчендайзинга позволяет остановить покупателя и направить его в нужном мерчендайзеру направлении. Стоппер тем эффективнее, чем он больше и ярче. Также стопперы рекомендуется размещать как можно ближе к рекламируемому товару.