Книга Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

Аудио– и видеореклама

Честно говоря, к этому виду рекламы на местах продаж я отношусь сдержанно. У меня не было позитивного опыта ее использования, и мне не удалось найти для данной книги результатов исследований, доказывающих эффективность подобной рекламы.

Прокручивание роликов на прикассовых телевизорах, по моему мнению, не дает позитивного эффекта по двум причинам. Вопервых, покупатель, подошедший для оплаты к кассе, вряд ли вернется обратно в торговый зал, увидев рекламу на мониторе.

«Подходя к кассе, человек не то чтобы не испытывает никакого желания покупать, а наоборот – у него включается защитная реакция» , – говорит Мирослава Земцова, генеральный директор агентства результативного маркетинга С141 . Во-вторых, это – психологический фактор. В торговой сети «Перекресток» , которая славится умением создавать очереди на кассах, во многих магазинах установлены такие телевизоры. Длительное стояние в очереди вызывает у покупателя негативные эмоции, которые накладываются и на товары, рекламируемые по телевизору в процессе ожидания. Покупатель получает двойной негативный заряд: мало того, что приходится ждать, ему еще и принудительно «промывают мозги» в процессе ожидания!

«Среди всех маркетинговых инструментов, применяемых в ритейле, мониторы – самый неэффективный инструмент» , – считает Елена Бутивищенко, директор по маркетингу компании «Контур-2001» .

Того же мнения придерживаются и американские маркетологи Марк Бабей и Тим Поллак: «Последняя и наиболее дорогостоящая мода в рекламе на местах продаж – это видеомониторы, размещенные по всему магазину, – и между рядами, и на кассах. Этот шаг вперед был сделан явно не в сторону тенденций поведения покупателей: Те, кто идет в магазин купить товары массового потребления, идут затариваться, а не стоять и глазеть на экран. Им свойственно непрерывно двигаться по магазину, а не останавливаться, смотреть и слушать» [31] .

Реклама на мониторах может быть эффективна только для товаров импульсивного спроса, продающихся в прикассовой зоне.

Электронная реклама

Логическим развитием аудио– и видеорекламы является реклама при помощи компьютерных терминалов, устанавливаемых рядом с товаром. Преимущество такой рекламы на местах продаж по сравнению с описанной выше – ее полезность. Главная функция таких мониторов – информационно-справочная. Реклама внедряется в сознание покупателя опосредованно, через предоставление запрашиваемой информации, или параллельно с ней, и поэтому она более эффективна.

Яркий пример эффективного использования этого нового вида рекламы на местах продаж – опыт фирменных магазинов компании Apple . В фирменных магазинах Apple рядом с каждым товаром размещается i-Pad, который не только предоставляет информацию о товаре, но и вызывает консультанта в случае необходимости.

В американской розничной сети 7-Eleven производитель алкогольного напитка Sparks установил дисплеи, в которые можно воткнуть свой плеер и бесплатно скачать музыку. Естественно, предварительно купив упаковку напитка.

А крупнейшая международная розничная сеть Wal-Mart внедрила инновацию под названием «виртуальное зеркало». Теперь женщинам, чтобы выбрать себе косметику, не нужно пользоваться тестерами в косметических отделах. В магазинах установлены киоски, где можно виртуально протестировать косметику, введя в программу свое электронное фото. Этот электронный POS-материал тестируется в магазинах Wal-Mart в США, Великобритании, Франции и Германии.

...

Еще одно преимущество такой рекламы – ее интерактивность. Например, компания «Carnival Cruise Lines» (морские круизы) оборудовала окна своих офисов продаж виртуальными аквариумами, в которых водоросли колышутся, когда кто-то проходит мимо витрины. Более того, любой прохожий, используя свой мобильный телефон, может создать в этом аквариуме новую рыбку! В витрине указан номер телефона, по которому можно позвонить, чтобы «заселить» в аквариум виртуальную рыбку. Рыбка создается при помощи голосовых команд. По окончании игры звонивший получает на телефон сообщение с благодарностью за участие и с рекламой услуг компании.

Специальное оборудование

Специальное оборудование – важный и крайне эффективный вид POS-рекламы. По данным исследования «Продано за 2,3 секунды: завоевание покупателей при помощи эффективного комплекса триггеров (инструментов привлечения внимания) на местах продаж» (Приложение № 2) в рейтинге POS-материалов победило специальное оборудование. Оно помогает решать следующие задачи поставщика в розницу.

✓ Для продавцов замороженной продукции такое оборудование (прилавки-морозильники) открывает двери в небогатые магазины, позволяя контролировать выкладку товара. Ведь хозяин торгового оборудования имеет право «пустить» к себе чужой неконкурентный товар, привлекающий дополнительных покупателей, или «выкинуть» конкурента из своего морозильника.

✓ Продавцам товаров импульсивного спроса кулеры и дисплеи помогают привлекать внимание покупателей, подталкивая их к импульсивной покупке. Такой прием работает не только для прохладительных напитков, но и для жевательной резинки, кондитерских изделий, батареек. Дисплеи для товаров импульсивного спроса не обязательно должны быть дорогими и массивными. Например, пластиковые полоски с рядом вертикальных крючков для продажи жевательных конфет в пакетиках. Такому дисплею легко найти место на кассе, его производство стоит очень дешево.

✓ В случае большой конкуренции за место на полке в торговом отделе дисплей может стать дополнительным местом продажи. Если на главной полке невозможно получить более одного фейсинга для каждого вида товара, то выкладка на дисплее позволяет выполнить корпоративный стандарт по количеству фейсингов. Такие дисплеи могут быть напольными и настенными.

✓ Специальное оборудование позволяет увеличивать продажи элитного товара. Дорогие дисплеи с уместным дизайном создают в магазине особое пространство, «амбианс». Они эмоционально воздействуют на покупателей. Например, деревянные напольные дисплеи в стиле «кантри» для продажи элитного свежего хлеба.

При этом существует принципиальная разница в дизайне оборудования для товаров повседневного спроса и элитных товаров:

«Торговое оборудование… должно быть почти невидимым (чем меньше внимания привлекает оборудование, тем больше внимания привлекают товары). Такова ситуация с обычными товарами. Но для продажи необычных товаров торговое оборудование должно создавать особую обстановку и выгодно представлять товар» [32] .

Рис. 13. Специальное оборудование

Виды специального оборудования:

✓ прилавки-морозильники или холодильники (горизонтальные и вертикальные, открытые и с прозрачной крышкой);

✓ кулеры (для прохладительных напитков и пива);

✓ напольные дисплеи;