Книга Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Такой способ развития является не столько способом развития рынка и продукта, сколько способом увеличения продаж производителя. Потому что первое, что получает производитель от подобных нововведений, – это повышение прибыли, а рынок получает убытки вследствие того, что повышается потребление продукта. На первый взгляд, это очередная уловка корпораций, которые пытаются нажиться на «бедных потребителях». Но давайте посмотрим на этот факт с объективной точки зрения. Как и говорилось, отношения «конкурент – конкурент» и «производитель – рынок» – это борьба умов. Как ни жестоко звучит, но в любой борьбе побеждает сильнейший, а в борьбе умов побеждает умнейший. Развитие, естественное развитие – это честная борьба умов. В этом смысле не кажется такой уж циничной фраза «дураков надо щипать». Если ты не способен организовать себя и потреблять меньше, если не хочешь подумать или хотя бы поэкспериментировать и наливаешь полную ладонь шампуня на свою модную короткую стрижку или кладешь 8 ложек сахара на чашку чая, то на ком лежит ответственность за высокое потребление и, как следствие, большие расходы на продукт? На производителе или потребителе? Желание что-то потреблять в определенном количестве исходит от вас, а производитель будет готов удовлетворить вашу потребность. С моей точки зрения, каждый сам несет ответственность за свою жизнь, за свои решения и в том числе за свое потребление. А если ты умней производителя, так перехитри его. Как? А возьми и начни пользоваться той же зубной пастой разумно. Трать столько, сколько действительно необходимо для решения логической задачи или удовлетворения потребности. Именно на этом принципе и основано развитие. На мой взгляд, если хотя бы 20% потребителей начнет думать и расходовать таких продуктов меньше, реакция производителя не заставит себя долго ждать. Он очень чувствителен к изменениям прибыли. Производитель будет искать другие способы повысить свои продажи. Даже если в итоге производители зубной пасты и не уменьшат эту несчастную дырочку в тюбике зубной пасты, то вы, потребители, все равно будете научены разумному использованию продукта и снизите свои расходы на этот товар.
Этот способ можно отнести к расширению функциональности, причем чаще это полезное расширение функциональности. Если быть точным, то сервисное обслуживание можно отнести к услуге страхования потребителя. Производитель как бы предлагает потребителю застраховаться от возможных поломок. Разделяют сервисное обслуживание «по подписке» и сервисное обслуживание «по случаю». Обслуживание по случаю носит разовый характер, и необходимость в нем возникает при явном факте поломки. Обслуживание по подписке носит долгосрочный и, как правило, предоплаченный характер. Оно дешевле, потому что, как и в страховом бизнесе, в цену такой подписки закладывается стоимость возможных проблем с продуктом, которые в действительности могут никогда не случиться. В действительности, как показывает современная практика, подобные поломки редко наступают ввиду достаточно высокого качества современных товаров. И периодическое сервисное обслуживание носит характер дополнительной услуги, а точней – честного и законного способа отъема денег. Если бы товар ломался достаточно часто в течение гарантийного срока, то обслуживания по подписке не существовало бы.
Необходимо отметить важную составляющую этого способа – срок до следующего технического обслуживания. На мой взгляд, это следует отнести больше к эмоциональному способу. Здесь немалую роль играет компонент страха и тревоги, о которых мы поговорим ниже. Именно эти эмоции производитель вызывает в потребителе, рекламируя данную услугу. Таким приемом пользуются, в частности, автопроизводители: они ввели счетчик, который отмеряет время до следующего технического обслуживания. Мой весьма тревожный коллега смотрел на этот счетчик как на таймер бомбы. Не приведи боже опоздать ему с сервисным обслуживанием своего автомобиля! Ведь кто же знает, что там сейчас у него сломается? Поэтому к дилеру он всегда приезжал раньше намеченного срока, а тот встречал его приветливой улыбкой, чашечкой кофе и счетом за сервисное обслуживание. И если в автомобилях введение подобного счетчика считается, в общем, оправданным, потому что есть явная зависимость износа деталей от количества накрученных километров, то в товарах широкого потребления такую зависимость установить бывает сложно. Однако мне известен пример одной московской фирмы производителя пластиковых окон, которая изготовила маленькие электронные устройства – счетчики. Эти счетчики размещались в углу окна, и отмеряли они также время до следующего сервисного обслуживания. Гениальное логическое решение, прямо привязанное к эмоциям человека.
Данный способ призван побудить самых консервативных и потребителей-логиков перейти на другой продукт этого производителя или на продукт с обновленной функциональностью. Такой способ может использоваться и как инструмент развития продукта, и как инструмент манипуляции. В качестве инструмента манипуляции этот способ используется как продолжение теории запрограммированного износа. То есть производитель находит предлог, под которым сообщает рынку о нецелесообразности дальнейшей поддержки этого продукта. Предлоги, как правило, стандартные – устаревания устройства, платформы, продукта, нецелесообразность поддержки, прекращение производства запасных частей и т. д. Здесь мы видим как логическое воздействие, так и эмоциональное. В первом случае производитель сообщает, что больше не будет поддерживать логику работы продукта, и кто его знает, что теперь может с ней случиться. Во втором он внушает рынку два эмоциональных компонента: уже знакомые нам тревогу и страх перед возможной поломкой и сложностью ремонта и попытку снизить самооценку клиента: мол, посмотри, все уже с новым телефоном ходят, а ты?
На мой взгляд, производители все же вынуждены идти на прекращение сервисного обслуживания старых продуктов. Как и говорилось выше, все новое радует в среднем год, а значит, в условиях такого общества нет смысла тратить ресурсы на поддержку старых продуктов. Кроме того, это старое начнет тянуть вниз. Производитель будет вынужден тратить ресурсы на сервисное обслуживание старых продуктов, хотя эти ресурсы можно пустить на изыскательные работы, то есть в развитие. И в этом случае такой способ является актом развития рынка. Например, сюда можно отнести прекращение сервисного обслуживания фотоаппаратов Polaroid, столь популярных в России в 80-90-х годах, с квадратными кассетами, которые выдавали фотографию сразу после фотографирования. Сегодня встретить такой фотоаппарат и запасные кассеты к ним можно лишь на руках потребителей, некогда купивших их, либо как раритет в специализированных магазинах. Причина проста – выпуск подобных фотоаппаратов и картриджей к ним стал экономически нецелесообразен ввиду наступления эры цифровых носителей в фотоаппаратах всех типов, на которые перешли все современные производители. Причем работа с цифровыми носителями изображений и видео намного удобней, проще, занимает в разы меньше времени и трат всевозможных ресурсов. Цифровые носители можно использовать много раз для записи и перезаписи отснятого материала, что не позволяют сделать пленочные носители. С них удобно считывать информацию и т. д. Результатом такого преобразования стала экономия времени, то есть образовался избыток ресурсов, который можно пустить на развитие. Это явный пример акта развития рынка, в том числе, с помощью способа прекращения сервисного обслуживания.
