Книга Продажи и производство. Враги или партнеры? - Константин Бакшт

Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на него – закон взаимосвязи спроса и цены– такова:

...

Больше покупают не самое дешевое и не самое дорогое.

Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.

Этот закон действует всегда, когда приобретают что-либо для собственного потребления – лично для себя или для своей Компании. Он часто работает и в ситуациях, когда потребление будет опосредованным.

...

ПРИМЕР

Когда строят экономичное жилье, стройматериалы могут использовать любые – лишь бы подешевле. При строительстве элитного жилья материалы выбирают другого качества. В окна сразу ставят стеклопакеты. И это не из человеколюбия и не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. Просто без стеклопакетов эти квартиры не удастся продать по такой стоимости за метр, на которую рассчитывают застройщики. Правда, для полноты картины следует заметить, что стеклопакеты часто устанавливают паршивенькие, для галочки…

Когда покупательная способность близка к нулю, наибольшим спросом пользуются самые дешевые товары и услуги. Однако когда покупательная способность увеличивается в несколько раз, это не означает, что начинают покупать в несколько раз больше самых дешевых товаров и услуг. Это означает, что начинают покупать товары и услуги, в несколько раз более дорогие. Такая тенденция дополнительно усиливается за счет инстинктивного предположения большинства покупателей, что качество = цена. То есть из двух сравниваемых товаров более качественным считается тот, который дороже.

Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «Оку» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, приобретают не 30 автомобилей «Ока», а один «Лексус».

2.4. Принцип кинотеатра

В маркетинге есть классическая «задача кинотеатра». Представьте, что Вы арендуете кинотеатр. Затраты на аренду зала и прокат фильма фиксированные. Они не зависят от количества зрителей в зале. Какую цену на билет нужно поставить, чтобы получить наибольшую прибыль за сеанс?

Если Вы поставите низкую цену на билет, все места в зале будут заполнены. Однако часть зрителей могла бы заплатить за билет существенно дороже, чем Вы с них взяли. Это недополученная прибыль.

Если же Вы поставите более высокую цену за билет, часть мест в зале останутся свободными. Но за каждый проданный билет Вы получите больше. Так какую цену выгоднее поставить: высокую, когда при более дорогих билетах часть мест будет свободна? Или низкую, при которой все места в зале будут заняты?

Ответ на «задачу кинотеатра» известен и доказан математически. Чтобы получить от продажи билетов максимальную прибыль, нужно установить цену, при которой зал будет заполнен на две трети.

Из этого можно сделать важный практический вывод. Многие организации стремятся полностью распродать все товары или услуги, которые в состоянии произвести. Например, фабрика может производить 15 тыс. костюмов в месяц. Значит, цель отдела продаж – ежемесячно продавать эти 15 тыс. костюмов. Или другой пример: рекламный еженедельник, в котором 16 полос. Здесь цель отдела продаж – ежемесячно продавать столько рекламы, чтобы заполнить эти 16 полос. Не так ли?

Не так.Предположим, Ваш отдел продаж из недели в неделю полностью заполняет рекламой 16 полос еженедельника. Тогда по аналогии с «задачей кинотеатра» это означает, что цена на рекламу в вашем еженедельнике занижена. Да, Вы продаете всю рекламную площадь, которая у Вас есть. Однако при этом Вы получаете меньше прибыли, чем если бы продавали рекламную площадь не полностью, но по более высокой цене. Какую стоимость рекламы следует установить, чтобы прибыль была максимальной? Такую, при которой Ваш отдел продаж, работающий на полную мощность, ежемесячно продавал бы под рекламу две трети площади еженедельника или чуть больше. При этом Ваши действия по усилению продаж должны быть направлены на то, чтобы повысить процент площади, продаваемой под рекламу. Когда же Вы начнете продавать под рекламу 90 % площади еженедельника или больше, нужно решать, что делать дальше. Вы можете либо повысить цену на рекламу – процентов на 10–20, либо увеличить количество полос. Оптимально делать это «зигзагом». Сначала увеличиваете количество полос. При этом процент площадей, занятых рекламой, автоматически снижается. Потом усиливаете продажи и опять доводите объем площадей, занятых рекламой, примерно до 90 % общей площади еженедельника. Затем поднимаете цены. Скорее всего, процент площади, занятой под рекламу, при этом понизится. Если при повышении стоимости доля площадей, занятых под рекламу, не слишком уменьшится, значит, Вы все предыдущее время находились «ниже рынка» и Ваши цены были просто-напросто занижены. Вместе с тем обычно при повышении цен объем продажи рекламы несколько снижается. Дальнейшее усиление продаж должно быть направлено на то, чтобы увеличить объем площадей, продаваемых под рекламу, – уже по новой, повышенной цене. Потом Вы опять увеличиваете количество полос, и так раз за разом. По этой схеме можно существенно повысить доход от рекламного издания всего лишь за год.

Технический вопрос: чем занять остаток площади, который не удалось продать под рекламу? Разумеется, его можно заполнить подходящими по тематике статьями или социальной рекламой. Но еще лучше использовать эти площади под размещение рекламы на бартер, включая бартер на рекламу Вашего издания в других СМИ. В результате Вы рекламируете их, они – Вас, и Вам будет легче продавать рекламу по более высокой цене.По аналогии: если Вы стабильно из месяца в месяц продаете весь объем товара, который в состоянии выпустить Ваше производство, работая в три смены при полной загрузке, – не исключено, что Ваши цены занижены. И, правильно повысив цены, Вы могли бы ежемесячно зарабатывать большую прибыль. Даже с учетом того что при новых ценах производство не всегда будет загружено на 100 %. Альтернатива – Вам может быть выгоднее не повышать цены, а оперативно расширить объемы производства. К примеру, закупив дополнительные производственные линии или несколько новых заводов. И продавать бо́льшие объемы товаров под тем же брендом, по той же цене и с той же нормой прибыли. Если, конечно, эта норма прибыли Вас устраивает.

2.5. Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг

Продажа дорогих и эксклюзивных товаров и услуг – отдельная тема. Вы с самого начала должны четко понимать, что переговоры здесь в принципе ведутся не так, как при продаже бюджетныхили экономически выгодныхтоваров и услуг. В переговорах с Клиентами Вы должны раз и навсегда забыть и ни в коем случае не произносить такие слова, как «недорого», «дешево» или «экономически привлекательное предложение». При продаже дорогих и эксклюзивных товаров и услуг именно высокая цена является конкурентным преимуществом.