Книга Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Виктор Шейнов

Пусть вас не обескураживает, если поначалу ваш собеседник вообще не воспримет ваш товар и не увидит его многочисленных достоинств. Вернитесь назад и начните снова, подчеркивая самые важные моменты. Например, вы можете сказать так: «А теперь давайте коротко обобщим все, что я рассказал вам». Или: «Как видите, использование нашей продукции даст вам 15 % экономии в сравнении с той, которой вы пользуетесь сейчас». Или: «Не сомневаюсь, вы и сами видите, какие преимущества сулит наша система в эксплуатации. Она экономна, работает быстро, проста в обслуживании».

Вполне возможно, что ваш клиент еще и не успел заметить ничего подобного, но вы говорите об этом таким уверенным тоном, что ему и самому начинает казаться, будто он тоже увидел все, о чем вы ему только что сообщили.

Переводите свойства товара в выгоду покупателя

Это важнейший шаг в достижении успеха. презентации. Например: «Наша видеокамера весит только три фунта». (Свойство.)

«Это значит, ее легко можно использовать каждому». (Выгода.)

«У вас есть бабушка, прабабушка? Есть? Даже она сможет удержать камеру. Я уверен, ей на самом деле понравится снимать вас и детей». (Образ выгоды.)

Или так: «Во всех этих газонокосилках есть электронное зажигание и электрический стартер». (Свойство.)

«Они быстро заводятся, даже в холодные или влажные дни». (Выгода.)

«Вам больше не придется дергать, дергать и дергать шнур стартера 15 или 20 раз, чтобы завести вашу газонокосилку». (Образ выгоды.)

Подумайте об этом: когда вы читали два эти примера, что пронеслось у вас в мозгу? Могу поспорить, это были образы маленькой старой леди, снимающей маму, папу и детей, отдыхающих в прекрасный полдень. А расстроенный домовладелец ворчит и ругается на свою непокорную газонокосилку. Факты, слова и суть не вызывают эмоций для покупки. Образы — вот та искра, которая разжигает Желание.

Мы мыслим картинами и образами. Слова — это только попытка описать и воссоздать. Вспоминайте об этом каждый раз, когда общаетесь с потенциальными покупателями. Старайтесь не просто описывать свойства и преимущества объекта, а нарисуйте в их голове картину, которая позволит им увидеть себя получающими удовольствие от этих преимуществ.

Вовлеките покупателей в действие

Это следующий шаг после создания образа успеха. Сначала вы должны нарисовать в их головах картину, но потом пусть они сами сделают то, что поможет им открыть истину. Прежде всего потому, что то, что вы говорите, не обязательно отзовется в головах ваших потенциальных клиентов. Им нужны доказательства или личный опыт, которые подтвердят истинность ваших слов. В самой природе процесса торговли заложено, что клиента нужно подвигнуть на действие, на покупку. Пассивный покупатель вряд ли тут же подскочит в конце презентации к вам и скажет: «Продайте мне».

Помогите вашим потенциальным покупателям сделать открытия, воздействуя на все их чувства. Вы начали с создания образов в их мозгу. Теперь позвольте им увидеть это, потрогать, почувствовать, понюхать, попробовать и сделать. Даже если они просто рассматривают что-то.

Если продаете персональные компьютеры, то расскажите об их свойствах. Переведите эти свойства в выгоды, такие, как простота использования, гибкость и качество результата. Создайте возможность поучаствовать клиенту в вашем шоу. Протяните шнур питания и скажите: «Давайте я покажу вам, что я имею в виду. Пожалуйста, воткните в розетку. Отлично. Теперь включите его при помощи этой кнопки. Посмотрите на экран. Выберите то, что вы хотели бы сделать, и нажмите на клавишу, которая упоминается здесь». Используйте активные слова и фразы — «воткните в розетку», «нажмите на кнопку», «посмотрите на экран», «нажмите клавишу», чтобы воздействовать на подсознание потенциального покупателя и вовлечь его в дело.

Употребляйте активные слова и выражения на протяжении всей презентации, а не только во время самой демонстрации.

В случае с видеокамерой, о которой мы с вами говорили выше, после создания образа семьи, радующейся процессу съемки, протяните образец потенциальному покупателю: «Посмотрите, какая она легкая и как хорошо сбалансирована. А сейчас посмотрите через линзы и нажмите кнопку. Ну вот, вы снимаете фильм».

В случае с газонокосилкой: «Позвольте мне показать вам, как легко она заводится. Просто поверните ключ на позицию «Вкл». Теперь установите дроссель на «Высок.». Все в порядке, дерните один раз за шнур и смотрите, что произойдет». В этот момент, естественно, вы задержите дыхание и будете молиться, чтобы газонокосилка сразу же завелась, как и сказано в описании. Если она заведется, вы будете вознаграждены заключением сделки. Если нет, улыбнитесь и сохраняйте самообладание. Конечно, как продавец-профессионал, вы планируете и проводите свою презентацию, предварительно 30 раз проверив вашу модель, чтобы быть абсолютно уверенным, что она заведется с первого раза. Но, однако, нет никакой гарантии, что на 31-й раз она тоже заведется.

Продумайте эту ситуацию заранее. Что сможет выйти из строя? Как вы можете уменьшить вероятность выхода чего-то из строя? И как вы будете себя вести, чтобы уменьшить неприятное воздействие того, когда то, что могло выйти из строя, все-таки выйдет из строя? Добавьте этот пункт в ваш перечень задач для предварительной подготовки.

Используйте наглядные средства

Есть три причины для использования наглядных компонентов. Первая — они улучшают впечатление от самой презентации. Сравните впечатление от цветных, выполненных профессиональным шрифтом наглядных пособий, и от черно-белых напечатанных страниц. Что из них соответствует тому образу, который хотите создать вы? А сегодня вы можете подготовить яркие иллюстрации сами при помощи персональных компьютеров.

Вторая причина состоит в том, что наглядность в большей степени пробуждает чувства потенциального покупателя. Наглядные визуальные компоненты позволяют клиентам играть более активную роль в презентации, когда они рассматривают и трогают образцы.

Наконец, визуальные компоненты представляют собой приспособления, облегчающие проведение презентации. Плакаты, слайды ведут вас через все пункты, на которых вы бы хотели остановиться.

Визуальные компоненты позволяют потенциальному покупателю увидеть, откуда взялись эти цифры, а это позволяет вам перемежать информацию рассказами об успехе других ваших клиентов и предполагаемых результатах. Визуальные компоненты проводят вас через презентацию без необходимости запоминать числа и детали.

Просто помните: ваши визуальные компоненты должны быть ясными и простыми. Не перегружайте их чрезмерно деталями. Рассказывайте о них, но ни в коем случае не зачитывайте! Это, во-первых, сбивает темп, так как читаем мы намного быстрее, чем говорим. Во-вторых, подсознательно это воспринимается слушателями как сомнении в их умении читать.

Демонстрируйте товар

Здесь требуется особая бдительность, чтобы изделие не подвело вас, не испортилось в самый неподходящий момент. Поэтому придирчиво отбирайте образцы товара для демонстрации. Иначе может случиться, как в следующей истории.