Книга Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Виктор Шейнов

Вы: «Как это влияет на эффективность вашей работы?»

Клиент: «Из-за этого возникают неприятности».

Снова при помощи вопроса, а не утверждения, продавец привел покупателя к заключению, что его сегодняшнее оборудование создает проблемы. Это противоположно той реакции, которую вы могли бы получить от вашего утверждения: «И каждый раз, когда он зажимает, это сильно влияет на эффективность вашей работы». Именно вопрос дал возможность потенциальному покупателю обнаружить для себя нужды и проблемы и поговорить о них. Утверждение звучит слишком обличительно и вызывает желание обороняться, а не готовность признать.

Когда продавец-профессионал получит ответ типа: «Из-за этого возникают неприятности», он может продвинуть рассуждения клиента дальше.

Вы: «Например?»

Клиент: «Ну, на прошлой неделе, например, он зажал и вышел из строя на час».

Вы: «В самом деле?»

«В самом деле?» или «Хмм…» или даже кивок головой относятся к числу так называемых «зеркальных» вопросов, которые стимулируют потенциального покупателя к продолжению рассказа. Можно просто повторить последние слова собеседника с вопросительной интонацией: «На час?». Клиент: «Да, потребовалось полдня, чтобы войти в рабочий график»

И так далее…

Однако, помните, что нужно быть очень осторожным, когда проводишь сравнение. Вы можете сделать это, придав утверждению форму вопроса: «У многих наших клиентов раньше была эта модель, и они говорили нам, что она имеет тенденцию создавать проблемы с зажимом. У вас такое случалось?». Не используйте прямой подход до тех пор, пока не убедитесь, что получите положительный ответ. Если, однако, клиент ответит: «Нет, у нас вообще нет проблем», этот ответ подскажет вам оставить эту тему.

Использование вопросов позволяет определить выгоды, которые важны для вашего возможного клиента, и выяснить, какими особенностями изделия он удовлетворен, а какими нет.

Дополните последовательность открытыми вопросами типа «Можете ли вы вспомнить еще что-то, что могло быть важным для вас в отношении этого изделия?». Вы, безусловно, получите определенную информацию из ответа на этот вопрос.

Очень важно, как торговый агент ведет себя, задавая вопросы. Установлено, что собеседники с гораздо большей охотой и искренностью предоставляют нужные сведения, если видят перед собой человека с ручкой и блокнотом в руках. Ведь продавец тем самым показывает, насколько серьезно относится к проблемам и пожеланиям клиента. Вид сосредоточенно делающего пометки человека стимулирует желание клиента говорить, что соответственно дает вам больше материала для записей. Это два взаимоподпитывающих процесса.

Создание благоприятной обстановки

Хвалите своих клиентов; «не можешь похвалить — не пытайся чего-либо добиться» — это правило всегда работает безотказно. Похвала молниеносно завоевывает доверие. Постарайтесь сказать что-либо хорошее о самом человеке или его друзьях, родственниках.

Один из самых быстрых способов завоевать и сохранить доверие окружающих — следовать правилу Бенджамина Франклина: «Я не скажу плохого ни об одном человеке, и я скажу все хорошее, что знаю о каждом».

Хвалите своих конкурентов.

Будьте хорошим слушателем. Покажите собеседнику, что вас искренне интересует то, что он говорит. Умеющий слушать преуспевает в коммерции.

Умение слушать — редкий дар. Умение слушать дается всем нелегко, и торговые агенты не исключение. Коммерсанта, который только говорит и не слушает, нередко воспринимают как последователя тактики давления и прессинга на покупателя. У собеседников возникает неприязнь и ответная агрессия на такой подход, у них появляются опасения, что им хотят силой «всучить» товар. С другой стороны, они рады купить, когда им кажется, что они сами приняли решение.

Покажите, что вы слушаете внимательно. Повторите своими словами слова собеседника и попросите его пояснить то, чего вы не поняли. Не повторяйте в точности, слова собеседника. Пока ваш собеседник говорит, сопровождайте его речь словами типа «понятно», «да», «угу» и т. д., чтобы показать, что вы внимательно слушаете его. Не употребляйте все время одно и то же слово, это может раздражать, поэтому пользуйтесь разнообразными языковыми средствами.

Центральная стадия презентации

Теперь и только теперь, когда вы понимаете, что нужно потенциальному покупателю, и знаете выгоды вашего товара, которые удовлетворят эти нужды, можно начинать презентацию. Почему нужно тратить время, ваше и предполагаемого покупателя, говоря о выгодах, которые, возможно, совсем не касаются его? И это именно то, чем занимаются продавцы, начиная презентацию, не задав предварительно вопросов для выяснения этих нужд и не помогая клиенту открыть важные для него выгоды.

Теперь вы, вне всякого сомнения, готовы приступить непосредственно к презентации: «Итак, из того, что вы рассказали мне, я понял, что если бы у вас была машина такая же надежная, как предыдущая, с подающим механизмом, который снизил бы ваши потери времени от зажима на 50 % и не увеличивал бы общую стоимость, это могло бы помочь вашей компании?» Так как вы контролировали ход интервью при помощи вопросов, ответ, конечно, будет «да». Вы не только начали вашу презентацию, вы уже близки к заключению сделки.

Ваша презентация — это спектакль, призванный заинтересовывать, развлекать и убеждать. Чтобы добиться успеха, он должен быть отлично и полностью отрепетирован. Отрепетирован, а не заготовлен. Некоторые продавцы находятся под ошибочным впечатлением, что подготовка означает заучивание слово в слово. Есть две причины, почему это неверно. Прежде всего, повторение чего-то слово в слово не производит впечатления спонтанного и естественного. Попробуйте читать наизусть что-то своей аудитории, и вы ее потеряете. Во-вторых, когда вы запоминаете заготовленный ход презентации, вы теряете гибкость. Торговые презентации — не то же самое, что сценический спектакль, где противоположная сторона даст вам предсказуемый, записанный в пьесе ответ.

Известно, что клиенты могут прерывать вас, задавать неприятные вопросы, отмечать недостатки и уводить разговор в другом направлении. Ваш образ профессионала-продавца не определяется только вашей способностью перечислить заготовленные ответы на предсказуемые вопросы. На самом деле он определяется вашей способностью эффективно управлять определенными моментами диалога. Не заучивание наизусть, а глубокое понимание всего, что вы должны знать о вашем товаре, клиенте, конкуренте и производителе.

Планируйте и готовьтесь, но все равно случится что-то неожиданное. И вы можете совершить ошибку. Надо признать, что образ вашей компетентности и профессионализма, если вы проводите презентацию в первый раз, будет не так хорош, как на десятой презентации. Не беспокойтесь об этом. Думайте об этом как о приобретении опыта и возможности укрепить ваше чувство юмора. Просто помните, что неожиданность случается только один раз. А ошибки вы не повторите. Именно поэтому профессионал-продавец немедленно, тщательно и критически разбирает каждую встречу. Подумайте, как можно было лучше обойти неожиданность и как не совершить ту же ошибку впредь. Мысленно проиграйте, как вы можете поступить в такой ситуации в будущем и что нужно сделать, чтобы предотвратить повторение ошибки. Не ругайте себя за то, что произошло в прошлом, а готовьтесь к будущему. Это начало уверенности в себе и положительного личного имиджа.