Книга ДНК личных продаж - Роман Полосьмак

Стоит рассказать еще о двух типах уверенности с точки зрения восприятия мозга. Общаясь с потенциальным клиентом, мы формируем логическую и эмоциональную уверенность. Логическая уверенность передается нам через то, что мы говорим человеку, а эмоциональная – через то, как мы это говорим.

Логическая уверенность формируется через слова, которые мы используем в своей речи. Хороший продажник должен постоянно расширять свой словарный запас. Продавцам в рознице особенно стоит заняться запоминанием новых прилагательных и научиться ими пользоваться. Только стоит учесть, что важно не перестараться и избегать большого количества специфических, узкопрофессиональных терминов. На логическую уверенность хорошо действуют цифры, статистика, факты: сколько клиентов у вас в месяц, сколько клиент экономит или может заработать с вами, в скольких регионах вы представлены, средний рейтинг вашего продукта на форумах и площадках, упоминание в СМИ и т.п.

Эмоциональная уверенность формируется через то, как мы говорим. Основную роль здесь играет наша интонация. Думаю, вы встречали продавцов, стиль разговора которых не то, что не внушал вам доверие, а, наоборот, вызывал глубочайшие сомнения по поводу его предложения. Речь продажника должна быть не слишком быстрой (не тараторить), четкой, уверенной, не слишком тихой (это многих раздражает и сбивает внимание), с паузами, чтобы выслушать ответы клиента и его вопросы.

Подытожим. Формирование уверенности в продажах играет огромную роль, т.к. оно создаёт у клиента доверие, без которого сложно совершить первую продажу без применения манипуляций. Сейчас я на каждом тренинге показываю на конкретном примере, что при всех равных люди отдают предпочтение продажнику, который был более уверен, предлагая купить свой продукт. Довольно часто на моих тренингах многие менеджеры говорят, мол, мы и так знали, что надо быть уверенным в диалоге с клиентом. Как мы с вами уже знаем, владеть информацией и уметь ее эффективно применить – это кардинально разные понятия.

Рекомендую вам, будь вы продажник или руководитель бизнеса, сесть и провести мозговой штурм с фиксированием пунктов, которые вы планируете использовать в разговоре с клиентами, чтобы сформировать у них высокий уровень доверия. Если хотите изучить эту тему глубже, рекомендую прочитать книгу и посмотреть курс Джордана Белфорта.

Ключевой момент в продажах

или как правильно выявлять

потребности

Нельзя по-настоящему понять человека,

пока не станешь на его точку зрения…

Надо влезть в его шкуру и походить в ней.

(Харпер Ли)

Сейчас вы перешли, пожалуй, к самой важной главе в этой книге. Выявление потребностей – ключевой момент любой продажи. В этом убеждении я тверд и непоколебим, ни на одном тренинге никому не удалось убедить меня в обратном. Меня крайне пугает ситуация, которую я наблюдаю у большинства продажников. Спрашивая какой самый важный этап в продажах, я редко получаю ответы от большинства, указывающие, что это именно выявление потребностей. В большинстве случаев, смотря на работу менеджеров, я вижу, многие считают, что если «завалить» клиента кучей информацией о своем продукте и компании, то это точно поможет совершить сделку. Надеюсь, эта глава поможет посмотреть на этот этап продаж с разных сторон. Вы увидите и поймете, что умение эффективно выявлять потребности клиента, сильно повысит вашу эффективность в продажах.

В далеком 2003 году, когда я только устроился работать менеджером по рекламе (а точнее рекламным агентом – «бегунком») в рекламное агентство, у меня был клиент, к которому я ездил согласовывать макет 7 раз! И только потом понял, что дело было не просто в очень высокой требовательности клиента, а в том, что я не умел выявлять потребность, боялся задать лишний вопрос.

Давайте представим такую ситуацию: вы хотите купить собаку и пришли на выставку элитных пород послушать предложения продавцов. Вот к вам подходит продавец, улыбается, узнает ваше имя, делает изящный комплимент (установление контакта проходит успешно) и начинает проводить для вас презентацию – рассказывает о прекрасной таксе. Он всячески ее расхваливает, говорит, какая она добрая, как хорошо охотится. Продолжает нагружать кучей ненужной информации, но вас это не цепляет, ведь вы, идя на выставку, хотели выбрать себе какую-то крупную собаку, например, лабрадора или овчарку. У вас в голове есть представление, какая и зачем вам нужна собака (для охраны, охоты и т.п.). И разумеется, если продукт не соответствует ожиданиям, вы начнете отказываться и пойдете разговаривать с другим продавцом. Никакая дополнительная информация, никакие бонусы не убедят вас купить эту таксу. А если продавец, видя, что вас не заинтересовала эта собака, начнет предлагать другие варианты, которые никак не вписываются в ваше представление об идеальном питомце, это, скорее всего, вызовет ощущение назойливости, чувство, что вам хотят «впарить» ненужный товар. Давайте проанализируем ситуацию по этапам продаж. Продавец готов к продаже, он знает свой продукт и, возможно, у него действительно лучшие на выставке таксы. Продавец прекрасно установил с вами контакт, смог создать приятное впечатление о себе. НО дальше он пропустил этап выявления потребностей и сразу перешел к презентации. Презентация была великолепна. Он красиво и убедительно описал преимущества такой породы собак. Возможно, ваш ответ «не интересует» или «я подумаю» был воспринят продавцом как возражение, и он перешел к убеждениям, но когда не получилось, попробовал «закрыть» вас на сделку дополнительными бонусами.

Конечно, это выдуманная, может немного утрированная ситуация, но вы можете проследить четкую аналогию, как это происходит при продаже в B2B сегменте. Вывод достаточно прост: не зная потребности клиента, мы играем в «русскую рулетку».

Давайте немного разберемся, как же рождается потребность. Вы должны понимать, что никто не покупает товары или услуги. Мы покупаем решение своей проблемы. Например, вы купили квартиру и решили поставить в ней 3 пластиковых окна. Это решение появилось у вас, исходя из какой-то ситуации, например, в квартире холодно, шумно, вечно грязные подоконники. Вы понимаете, что есть несколько вариантов решения проблемы – заклеить окна по периметру скотчем, заложить их кирпичами, поменять на деревянные, поставить новые пластиковые окна. Когда вы выбрали последнее, у вас четко сформировалась потребность – покупка новых пластиковых окон определенного размера. Вы начинаете искать компанию по их установке, которая поможет решить ситуацию с холодом, шумом и грязью в квартире. Значит, мы можем сделать вывод, что сначала складывается определенная ситуация, далее возникает потребность решить эту ситуацию, затем находится продукт, который поможет в данной проблеме.

Ситуация → Потребность → Продукт

Из такой схемы можно сделать вывод, что для успешной продажи мы должны понять, какая ситуация сложилась у клиента.

Итак, что еще нам необходимо узнать от клиента в процессе продажи:

– потребность

– ситуацию, которая сформировала потребность