Книга Маркетинг. А теперь вопросы - Игорь Манн

95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?

У меня опыт небогатый, я начал вести свой блог на LiveJournal недавно, с февраля 2007 года. Я использую его большей частью для фиксации своих мыслей и продвижением его совсем не занимаюсь.

А вот блог нашего издательства мы используем гораздо активнее – и даже рекламируем его в подписях электронных писем (кстати, автоподпись электронной почты – сильнейший инструмент, только мало кто его использует).

Но лучше всего на этот вопрос ответит Антон Попов – его книга о блогах выходит практически одновременно с моей.

96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама?

Отзывы, на мой взгляд, блестящий инструмент маркетинга.[23]

Про инструменты… Я недавно был в мастерской по ремонту музыкальных инструментов. Все помещение, где я ожидал приема заказа, было обклеено визитными карточками музыкантов с их фотографиями. На карточках – благодарственные надписи: «Сдали гитару, которую раздолбали на концерте, – и ее починили», «Восстановили синтезатор, сгоревший из-за скачка напряжения» и т. д.

Что мешает вам использовать такой подход?

К примеру, я купил пиджак – рукава коротки. Я пришел в ателье, где мне их удлинили. Я счастлив! Так попросите у меня визитную карточку с парой благодарственных слов! Я бы написал: «Нигде не брались за такую работу, а в этой мастерской сделали все прекрасно». Получить отзыв – простое дело. И стоит недорого.

К сожалению, многие маркетеры и деловые люди отзывы игнорируют.

А зря.

97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?

Пожалуй, да.

Некоторым бизнесам лучше использовать отзывы простых людей. Другим – делать упор на звезд. А иные бизнесы должны сочетать оба подхода.

Рестораны, например, могут использовать и отзывы простых посетителей, и отзывы звезд.

Я однажды ехал на семинар в Ярославль. За десять километров от города мы завернули в небольшой ресторанчик. Там останавливались космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости. Их отзывы, разумеется, красовались «во всеувиденье». Кроме этого, вся стена была утыкана простыми визитными карточками обычных людей, которые там завтракали, обедали и ужинали. И я оставил свою карточку.

Так накапливается масса визиток – фактически отзывов. Если ресторан плохой, никто их не оставит – и посетители это понимают.

Однако другие рестораны, в которых мне доводилось бывать, вывешивают только фотографии звезд, сделанные в ресторане, с их автографами. Владельцы, управляющие решают, что лучше использовать. Но уже понятно, что первое заведение – демократичное, а второе – пафосное.

Отзывы – это мощный сигнал.

98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»?

Где вы столько найдете? Их же там сотни… Могу сказать, что даже если вы так сфальсифицируете, то вы молодец.

Визитки не единственное свидетельство хорошего сервиса. Используйте книгу отзывов. В Австрии, например, она есть в каждом отеле, даже маленьком. В любом музее также имеется такая книга – причем при входе, около касс.

Можно просто раз в год просить партнеров: «Будьте добры, пришлите нам ваши благодарственные факсы, мы их повесим у себя в офисе».

Можно встречаться с клиентами и заодно просить их отзывы.

Вариантов много.

99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими?

Буду радоваться!

Если клиенты указывают мне на недостатки – я только рад.

Это позволяет увидеть свои ошибки и устранить их.

Зайдите на сайт «Арктел». На первой странице сайта должен быть смайлик «пожаловаться».

Все жалобы получали генеральный директор и я.

Зачем это было нужно? Когда к вам поступают единичные жалобы, вы можете вовремя исправить ситуацию и не дать маленькому недочету или ошибке вырасти в систему.

100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их?

Поверьте, клиенты оценят честность.

В конце концов, может, они настороженно отнесутся, но поймут: раз есть некое количество негативных отзывов (и их мало по сравнению с позитивными), значит все нормально.

Работая с той или иной компанией, я всегда обращаю внимание на то, за что и как их критикуют (для этого достаточно запустить поиск в блогах в «Яндексе»). Если доля критики в общем объеме информации выглядит как ложка дегтя в бочке меда, меня это не пугает.

В бизнесе невозможно быть святым.

101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий

Если отзыв справедливый, постарайтесь как можно быстрее устранить проблему, на которую вам указали.

Можно поблагодарить «отзывателя», заверить его, что вы работаете над ситуацией. Исправите – напишете об этом.

Если отзыв – явный «наезд», то можно разместить рядом положительный отзыв, а еще лучше – сразу несколько.

Можно переключить аудиторию на другую тему.

Можно попробовать аккуратно ввязаться в дискуссию.

Можно попросить вмешаться модератора, если есть такая возможность.

А иногда лучшая стратегия – просто не замечать такой отзыв, особенно если он один и явно неадекватный.

Дураки есть везде, даже в Интернете.

102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?

Отношусь пока еще положительно…

Да, секс – хороший маркетер и продавец. Он долгие годы продавал, хорошо продает сейчас и еще много что продаст в будущем. Но – важно – не всегда, не все и не везде (вы, например, в Саудовской Аравии были?).

103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.?

Если ваш продукт значительно лучше, то можно четко сравнивать отдельные признаки.