Книга Маркетинг. А теперь вопросы - Игорь Манн

Кстати, абсолютно правильно выявлять и выстраивать точки контакта для разных целевых аудиторий компании.

Про маршрут. Путь классический, когда вы становитесь «в ботинки покупателя», – единственно правильный. Тут другие дороги могут быть чреваты… «Когда вагоновожатый ищет новые пути, трамвай сходит с рельсов».

Наведите порядок там, где его нет (вы удивитесь, какие сюрпризы вас ожидают!). Создайте неизгладимое впечатление там, где оно необходимо. А когда обретете экстраординарные точки контакта, можете озадачиваться поиском новых путей.

86. Насколько одинаковым или даже последовательным должен быть имидж во всех точках контакта? Или компания может быть, условно, жизнерадостной по телефону и угрюмой в почтовой переписке?

Я сторонник конгруэнтности. Все впечатления во всех точках должны быть одинаковы.

Вы круты? Будьте круты всегда и во всем.

Вы дискаунтер? Держите марку.

Если вы оптимистичны, сторонник фана, так прикалывайтесь везде и всегда.

87. Насколько имидж должен соответствовать отраслевым клише (скажем, банки – консервативные, туроператоры – веселые и т. д.)? Или лучше идти поперек стереотипов?

Мне нужна дополнительная информация, чтобы ответить на этот вопрос. Но там, где стереотипы есть, их много и они очень заметны, я бы предложил рассмотреть возможность пойти поперек.

Это не призыв к банку проводить дни открытых дверей, включая сейфовые, а к авиакомпании – создавать имидж рисковых парней. Добавьте «изюма» – и вы, вероятнее всего, уже не будете как все.

88. Компания-новичок часто сталкивается с ситуацией, когда самые привлекательные клиенты уже разобраны конкурентами. Причем между ними установлены прочные, основанные на личной заинтересованности сотрудников связи. Как убедить представителей таких фирм хотя бы рассмотреть альтернативные варианты сотрудничества?

Увы, маркетинг в этой ситуации вам поможет добиться лишь первого контакта. Пришлите клиенту письмо «Мы сделаем для вас больше – и вы больше получите!» – и я уверен, что на переговоры вас пригласят.

А дальше… На таких рынках выход один: устанавливать более тесные связи, лучше «кормить».

Но еще раз – это не маркетинг.

89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам?

На разных рынках нужны разные подходы к сегментации.

Где-то достаточно простейшего подхода: например, всех потребителей поделить на тех, кто у вас покупает, и на тех, кто у вас не покупает. А потом думать над тем, что нужно сделать, чтобы последние стали покупать ваши товары, а первые делали это больше и чаще.

Где-то (особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции) нужно использовать более детальную сегментацию (в частности, по поведению), чтобы найти новые сегменты, которые переключатся на ваш продукт.

Дойль сказал: «Если вы не разобьете рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты вас». Во избежание такой перспективы имеет смысл руководствоваться самыми разными подходами к сегментированию.

90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»?

Для компании или для маркетера? Для компании – это специализация, специализация и еще раз специализация. Для маркетера и директора по маркетингу – универсализация. Для консультанта – специализация.

Кажется, никого не забыли?

91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до?

Нет, не обязательно.[21] Я знаю, что это спорное утверждение, но в большинстве случаев – нет (бренд-менеджеры – исключение).

В большой компании всегда найдутся те, кто будет знать продукцию гораздо лучше и системнее маркетера.

Вместо того чтобы вдаваться в технические подробности продукта, маркетеру лучше потратить время на его продвижение, на увеличение продаж.

Но, конечно, обязателен какой-нибудь минимум знаний (скажем, на уровне «непродвинутого» клиента): что представляет собой продукт, из чего состоит, как работает, что даст клиенту…

92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки

Не означает ли это, что мы просто отучаем потребителя анализировать, оценивать… думать, в конце концов?

Хороший маркетинг во все времена был и будет направлен и на рациональные, и на эмоциональные мотивы.

Не стоит волноваться о том, что мы отучим потребителя думать. Его поведение не изменить. А повлиять на него – правильно сочетая рациональное и эмоциональное – можно.

93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее?

Будущее за BTL. ATL проиграет.

Будущее за клиентоориентированной продукцией, которая сама себя продает.

Будущее есть у интерактивного телевидения, специализированных каналов.

Огромное будущее у Интернета (одни блоги чего только стоят).[22]

Интересен product placement.

Вирусный маркетинг.

Этот список далеко не полный…

Но так или иначе все будет крутиться вокруг прямого маркетинга, работающего в нужный момент (сейчас это происходит не всегда) – и еще более персонифицированного.

94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь

Поговорят и перестанут. Большинство еще первые версии существующего не освоило.

Когда появится 3. 0 – не знаю, но точно с ним на знамени появится какой-нибудь очередной ученый или гуру.

Предполагаю, что это может быть – например, если мы говорим о телевидении, – полностью интерактивное действие. Захотел сюжет повернуть в одну сторону – пожалуйста. В другую? На здоровье. Актера поменять? Нет проблем! Ароматы, стереоэффекты, двигающиеся кресла в кинотеатрах, определение сюжета голосованием через SMS отдыхают…

А там – к гадалке не ходи – появятся 4. 0, 5. 0 и так далее…

Пока нам это не надоест.