Книга Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

с разочаровывающими и негативными впечатлениями уровень счастья падает, но он отскочит до базового уровня. В психологии это называется «гедонистической рутиной» (англ. Hedonic treadmill). Этот термин ввели Брикман и Кэмпбелл, он означает, что удовлетворение жизненным опытом всегда тяготеет к определенному базовому уровню.

Это причина того, почему нам, как покупателям, так быстро все надоедает и почему мы никогда не чувствуем полного удовлетворения. Мы хотим постоянного вовлечения на протяжении всего клиентского пути. Время от времени компании должны вносить улучшения в клиентский опыт и обновлять его, чтобы мы не перешли к конкурентам.

Постоянно создавать обновленный клиентский опыт – это сложное искусство. Но с цифровизацией компании могут ускорить выход на рынок инноваций для обновления клиентского опыта. Компаниям проще проводить быстрые эксперименты, тестировать концепции и создавать прототипы в цифровом пространстве.

Цифровые инновации клиентского опыта, однако, уже вышли за пределы простого изменения дизайна пользовательского интерфейса. От чат-ботов до виртуальной реальности и систем голосового управления зарождающиеся технологии меняют то, как компании общаются с покупателями. Такие технологии, как ИИ, «интернет вещей» и блокчейн также улучшают внутреннюю эффективность компании, а следовательно, способствуют ускорению клиентского опыта.

Резюме: делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

Цифровой разрыв еще существует. Потребуется как минимум еще десятилетие, чтобы достичь всеобщего охвата интернетом. Но только лишь доступ не приводит к преодолению цифрового разрыва. Чтобы стать полностью цифровым обществом, мы должны применять технологии во всех аспектах нашей жизни, за пределами просто онлайн-общения и социальных сетей. Несмотря на страхи и тревоги, вызываемые цифровизацией, польза для человечества очевидна.

Рисунок 4.2. Технологический компас. Делая технологии персональными, социальными и впечатляющими

В маркетинге 5.0 бизнес должен продемонстрировать покупателям, что правильные применения технологий могут повысить уровень счастья людей. Технологии позволяют предоставлять персонализированный подход к решению их проблем, при этом давая возможность индивидуальной настройки при желании. Покупатели должны быть убеждены, что цифровизация не загубит социальные взаимоотношения, а, напротив, она предоставит платформу для построения более близких отношений между покупателями и их сообществами. Дихотомия «человек-машина» должна прекратиться. Для предоставления превосходного клиентского опыта важнейшим является интеграция хай-тек- и хай-тач-взаимодействий (см. рисунок 4.2).

Вопросы к размышлению

Какое ваше личное мнение о технологиях? Подумайте, как технологии могут повысить возможности вашей организации и радикально ее поменять?

Оцените, способствуют ли используемые в вашей организации сейчас технологии предоставлению персональных, социальных и впечатляющих решений для ваших клиентов.

Часть III

Новые стратегии для усиленного технологиями маркетинга

Глава 5

Готовность организации к цифровизации

Нет единой подходящей всем стратегии

В 1950-е годы группа ученых проводила эксперименты над обезьянами на острове Кодзима. Ученые регулярно выбрасывали на берег батат для кормления обезьян. Однажды молодая обезьяна по имени Имо поняла, что если батат сначала помыть, то он будет вкуснее. Имо начала обучать своих близких друзей и членов семьи новой привычке гигиены. И однажды, когда большинство из них переняли практику, остальные обезьяны приняли это как новую норму. Это явление называется «эффект сотой обезьяны», который описывает феномен, когда для поведенческого изменения требуется критическая масса.

Схожим образом, более молодое поколение – это новые лидеры, когда дело доходит до цифровой трансформации. Поколение Y и поколение Z вместе – это крупнейший рынок потребителей в истории. Бизнес подстраивает свои стратегии под предпочтения этих поколений. Также они являются самой большой частью занятого населения и влияют на компании изнутри. Таким образом, они оказывают огромное влияние на процесс массового внедрения цифровых технологий. Но чтобы цифровой стиль жизни стал новой нормой, изменения должны быть массивными и равным образом распределяться между поколениями и людьми разного социоэкономического статуса.

Процесс цифровизации идет по миру относительно быстро. С одной стороны, кажется, что люди дружелюбно встречают цифровой стиль жизни и не могут себе представить жизнь без цифровых технологий. Однако все еще сохраняется и косность. Многим людям пока привычнее традиционные способы покупки и наслаждения покупками и услугами. Аналогичным образом прокрастинирует и бизнес, когда дело доходит до цифровой трансформации – обязательного условия для маркетинга 5.0. Тем не менее пандемия COVID-19 все это изменила и всем открыла глаза на необходимость цифровизации.

Пример из практики: COVID-19 как катализатор цифровизации

Глобальные бизнесы оказались под ударом во время вспышки COVID-19. Большинство компаний оказались не готовы, так как они ранее никогда не встречались с пандемией. Казалось, что все компании страдают от снижения прибыли и проблем с выручкой, также управляя сотрудниками, которые на личном уровне оказались под ударом вспышки. Компании могут оказаться в водовороте беспорядка и сложного выбора при определении подходящего плана действий, чтобы выжить и даже выйти из ситуации сильнее.

Пандемия и, как следствие, социальное дистанцирование заставили бизнес становиться цифровым быстрее. Во время режима изоляции и ограничений передвижения по всему миру покупатели становились более зависимы от онлайн-платформ в повседневной деятельности. Мы полагаем, что это изменило поведение не только на время кризиса, но и на многие годы вперед.

Так как покупатели были вынуждены оставаться дома несколько месяцев, они в самом деле привыкли к цифровому стилю жизни. Они полагались на электронную торговлю и приложения с доставкой еды для каждодневных покупок. Выросли в объемах цифровой банкинг и безналичные расчеты. Люди начали встречаться друг с другом онлайн через платформы для видеоконференций, такие как Zoom и Google Meet. Дети учились через онлайн-платформы дистанционно, пока их родители работали из дома. Люди смотрели больше видео на YouTube и Netflix. И так как здоровье приобрело первостепенное значение, люди удаленно связывались со своими персональными тренерами и врачами (см. рисунок 5.1).

Рисунок 5.1. Цифровизация во время COVID-19

Рисунок 5.2. Как по-разному повлиял COVID-19 на различные сегменты покупателей и игроков рынка

Бизнес никогда не станет прежним. Индустрии, которые сильно опирались на физические взаимодействия, были вынуждены пересмотреть свои стратегии. Индустрия общественного питания адаптировалась под пандемию, стимулируя доставку еды, чтобы компенсировать потерю прибыли от посетителей заведений. Некоторые рестораны переключились на облачные, или «призрачные»[11] кухни, работая только на доставку. Индустрия туризма обратилась к роботам-уборщикам для обеззараживания комнат и поездов. Аэропорты, например, как один в Бангалоре, представили бесконтактный клиентский путь «от паркинга до самолета».

Так как пассажиропоток общественного транспорта опустился до минимума, управление городским транспортом запустило услуги мини-перевозок. С помощью мобильного приложения пассажиры могли по запросу заказать