Книга Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер

хотеть разные наборы опыта при взаимодействии с одним и тем же продуктом или услугой. Поставляя отдельными компонентами и модулями продукты и точки взаимодействия, компании позволяют покупателю тщательно выбрать, какой компонент клиентского опыта они хотят получить. По своей сути, это совместное создание опыта, которое, в свою очередь, увеличивает у покупателя чувство сопричастности.

Технологии могут быть социальными

Социальные сети изменили отношение и ожидания покупателей к бизнесу. Большинство покупателей верят, что социальные сети – это больше, чем реклама и экспертные мнения. Покупательские решения сейчас принимаются не только на основе индивидуальных предпочтений, но также на желании соответствовать социальным нормам. Также социальные сети повысили ожидания. Покупателям нужен доступ к поддержке в социальных сетях, и они требуют мгновенных ответов. Люди социальны, и социальные сети способствовали тому, что наша тенденция к социализации перешла на новый уровень.

В маркетинге 5.0 компании должны реагировать на это внедрением социальных технологий в процессы общения с клиентом и вспомогательные процессы. Наиболее популярное применение в процессе общения с клиентом – это служба поддержки в социальных сетях, которая предлагает альтернативный канал для общения с покупателем. Для внутреннего использования компании могут применять социальные инструменты для фасилитации общения между сотрудниками, толчка к обмену знаниями и содействия сотрудничеству.

Технологии более востребованы, когда они позволяют и поощряют социальные связи. Создание каналов в социальных сетях – это старт, но на этом не надо останавливаться. Искусственный интеллект позволяет компаниям погрузиться и сделать выводы из этих данных о социальных взаимодействиях. Это глубокое обучение раскрывает закономерности о том, как создать подходящее сообщение и повлиять на поведение людей в социальных сетях.

Развивая межличностные связи

Мы, люди, рождены уязвимыми и зависимыми от наших родителей и опекунов в удовлетворении наших базовых потребностей. Постепенно в детстве мы учимся общаться и взаимодействовать с теми, кто нас окружает, – это основной метод интеллектуального и эмоционального обучения. При взаимодействии мы обмениваемся идеями и историями, а также отражаем эмоции и выражения наших собеседников. Поэтому человеческий мозг запрограммирован на социализацию с самых ранних этапов нашей жизни.

Наша натура, как социальных существ, объясняет успех социальных сетей как примера применения технологий. Нам нравится слушать о личном опыте других людей и рассказывать о своем. Как обмен зрительной информацией, социальные сети создают альтернативную платформу для удовлетворения наших социальных потребностей за пределами межличностных диалогов.

Другие применения технологий в бизнесе должны также использовать человеческую потребность в социальных связях. Технологии могут способствовать обмену опытом и информацией, например посредством блоков, форумов и Википедии. Обсуждения должны быть расширены: проходить не только между компаниями и покупателями, но и между самими покупателями. Модель краудсорсинга[8] – это пример того, как технологии соединяют людей с различными навыками и компетенциями для сотрудничества. Более того, усиленная технологиями социальная торговля способствует росту торговли между покупателями и продавцами на цифровой торговой площадке.

Побуждая стремление к большему

Мы, как социальные существа, наблюдаем за жизненными историями других людей и соотносим их со своими. Друзья в наших социальных сетях становятся нашими ориентирами. Мы стремимся следовать в поведении и образе жизни примеру других, особенно тех, чья жизнь кажется интереснее, движимые страхом упущенных возможностей. Личные ожидания теперь определяются социальными средами, которые постоянно влияют на нас и мотивируют нас достигать более высоких целей.

Технологии должны пускать в ход это скрытое стремление к большему, встроенное в социальные сети. Усиленный искусственным интеллектом контент-маркетинг, геймификация и социальные сети могут поддержать внутреннее стремление людей к получению признания сообщества и социальному подъему. Вместо опеки над покупателями с предложениями и рекомендациями ИИ должен пускать в ход свое влияние едва заметно через ролевые модели – друзей, семью и сообщество, – к которым люди прислушиваются больше, чем к компаниям.

Парадокс глобализации состоит в том, что она требует экономической инклюзивности, но не создает равных экономических условий.

Однако, оказывая социальное влияние, компании должны выйти за пределы продажи товаров и услуг. Технологии могут стать мощным инструментом изменения поведения, который служит драйвером цифрового активизма, и в конечном счете – социальных изменений. Вдохновение и поддержка людей в стремлениях к более ответственному образу жизни через социальные сети может стать существенным вкладом технологий в развитие человечества.

Технологии могут дарить опыт

Покупатели оценивают компании не только с точки зрения качества продуктов и услуг. Они производят оценку всего клиентского опыта, который включает все точки взаимодействия через все каналы. Таким образом, инновации должны концентрироваться не только на продуктах, но и на всем опыте. Помимо создания отличий продукта, компании должны активизировать коммуникации, усиливать присутствие в каналах и улучшать уровень обслуживания клиентов.

Рост цифровизации способствует развитию омниканального опыта. Покупатели постоянно перемещаются от одного канала к другому – от онлайн к офлайну и наоборот – и ожидают бесшовного и слаженного опыта без заметных разрывов. Бизнес должен предоставить интегрированные взаимодействия хай-тек[9] и хай-тач[10].

В маркетинге 5.0 такие вспомогательные технологии, как искусственный интеллект и блокчейн, играют важную роль в обеспечении безупречной интеграции. С другой стороны, технологии на передовой, а именно сенсоры, робототехника, системы голосового управления, а также дополненная и виртуальная реальности – могут повысить качество физического взаимодействия на протяжении всего клиентского пути.

Вдохновляя хай-тач-взаимодействия

Одна из слабостей машин – это их неспособность воспроизвести взаимодействие с человеком. Продвинутая робототехника и искусственная кожа с сенсорами уже в разработке для решения этой проблемы. Но это не только про воссоздание реалистичного ощущения, но также об интерпретации различных и сложных эмоций от простого человеческого прикосновения.

Люди могут расшифровывать эти эмоции своих собеседников просто прикосновением. Исследование Мэтью Хертенштейна показало, что мы способны с точностью в 78 % передавать другим посредством прикосновений восемь различных эмоций: гнев, страх, неприязнь, грусть, симпатию, благодарность, любовь и счастье. Сложно обучить этим субъективным эмоциям машины, которые полагаются только на логичные, последовательные и измеримые закономерности.

Таким образом, создание продуктов и услуги может все еще требовать балансирования между хай-тек- и хай-тач-взаимодействиями. Технологии, однако, могут играть важную роль в предоставлении хай-тач-взаимодействий. Приносящая небольшую ценность работа клерка должна быть заменена машиной, позволив сотрудникам на передовой фокусироваться и тратить больше времени на взаимодействие с клиентом. Эффективность физического взаимодействия может также быть улучшена усиленным искусственным интеллектом профилированием клиентов и выдачей рекомендаций клиентскому персоналу по выбору коммуникационного стиля и предложению подходящих решений.

Предоставляя постоянное вовлечение

Люди, как правило, имеют стабильный уровень счастья. С вдохновляющими и положительными впечатлениями уровень счастья временно повышается, но в конечном счете он возвращается на базовый уровень. Схожим образом,