Книга Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом - Дмитрий Кот

Музеи. Актеры и звезды на сцене. Тульское лето твоих впечатлений.

Чемодан. Автобус. Тула.

Гениально, я считаю.

Ньюсджекинг

Определение из Википедии: «Новостное пиратство, ньюсджéкинг (от англ. news – новость, hijacking – угон) – технология использования реальных событий для продвижения или рекламы продукта или бренда. Целью ньюсджекинга является интеграция бренда в новости о значимых событиях».

Вы, конечно, регулярно встречаете такие посты у себя в лентах. В них бренды шуточно обыгрывают резонансные события. Так, например, после церемонии открытия Олимпийских игр в Сочи в 2014 году появились десятки постов, в которых обыгрывалась «заминка», когда пятое кольцо не раскрылось. Концерн «Ауди» запустил рекламу со слоганом: «Четыре кольца – это все, что вам нужно», где они подчеркнули свой логотип, обыграли свой бренд.

Пиццерия запустила акцию: «Закажи 4 средние пиццы – получи одну маленькую бесплатно». Текст сопровождался фотографией, на которой пиццы были расположены как олимпийские кольца. Четыре средние пиццы (распустившиеся кольца) и одна – маленькая пицца (замершее кольцо).

Казалось бы, все с ньюсджекингом понятно. Берешь любую новость, превращаешь ее в шутку, добавляешь логотип или придумываешь, как встроить в эту шутку упоминание компании. Не спешите с выводами.

Есть несколько особенностей данного приема.

Одна из задач маркетинга – проинформировать целевую аудиторию о конкурентных преимуществах вашего предложения. Делать это нужно постоянно – регулярно публиковать посты об особенностях, отличиях, преимуществах. Это, конечно, вы прекрасно знаете. А теперь посмотрите на товар (или услугу), который вы продвигаете. Сколько у него конкурентных отличий? Как правило, 2–3 отличия, верно? Счастливчикам достался объект с 5–6 преимуществами.

Ну один раз в месяц вы запустите рекламный пост, ну пусть два. Ладно, три. А что дальше? Ситуацию можно описать фразой Остапа Бендера. А дальше, как сказал Остап Бендер Шуре Балаганову, «ваши рыжие кудри примелькаются и вас просто начнут бить». В нашем случае «бить» означает рост отписок и падение интереса к вашим публикациям. Кому нравится читать однотипные рекламные тексты?

Чтобы регулярно напоминать о преимуществах, нужно находить приемы их упаковки – как и во что «завернуть» отличие, чтобы пост о нем привлекал внимание, вызывал эмоции и воспринимался не рекламным.

Вот ньюсджекинг – отличный для этого инструмент. Такие посты маскируются под развлекательные. При первом взгляде кажется, что это шутка. Ньюсджекинг как пирог. За «тестом» шутки скрывается «начинка» – позиционирование или конкурентное преимущество.

Секрет популярности постов-пиратов прост. Используются горячие новости – те, которые вызывают сильные эмоции у ваших клиентов. Как правило, событие освещается по принципу сериала. В течение нескольких дней публикуются новости, сообщающие дополнительные подробности. Новые детали. Новые, но не все. У зрителя формируют стойкое любопытство. Хочется подробностей. Нюансов. Узнать, кто же виноват и что делать. Любое упоминание новостного события – это крючок, которым привлекается внимание. Хочется изучить – прочитать, просмотреть. В мозгу остался незавершенный процесс. Он, как огонь в печи, постоянно требует подкинуть новых дров. Нужны подробности. Еще и еще.

Это состояние клиента и эксплуатируется ньюсджекингом. Наживка в виде новости привлекает читателя, и он заглатывает ее вместе с крючком. Как вы понимаете, крючок – это напоминание о нас.

Новость живет несколько дней, поэтому стараемся публиковать «пиратские» посты как можно скорее – в течение нескольких дней с момента события. Здесь важна именно оперативность реакции.

Есть три маркетинговых подхода к созданию ньюсджекинг-постов:

• Подтвердить свою экспертность.

• В оригинальной форме напомнить о преимуществе.

• Сообщить об акции.

Подтвердить свою экспертность

В посте вы анализируете причины провала или успеха. Даете свою авторскую оценку действиям участников. Или описываете, что сделали бы, окажись вы в подобной ситуации.

Чтобы текст хорошо сработал, придерживайтесь пропорции:

• 70 % – информация о событии;

• 30 % – факты о вас. Именно они подтвердят вашу экспертность, опыт и знания.

Пример

Интересный случай произошел с Пикассо. Однажды художник сидел в испанском кафе и рисовал что-то на использованной салфетке. Он не относился к таким вещам серьезно: малевал то, что на секунду заинтересовало. Но Пикассо есть Пикассо: каракули поверх кофейных разводов были интересными кубистскими замыслами. Неподалеку сидела женщина и глядела на него с благоговением. Наконец Пикассо допил кофе и смял салфетку, собираясь уходить. Женщина остановила его. «Погодите, – сказала она, – можно мне взять салфетку, на которой вы рисовали? Я заплачу за нее». «Конечно, – ответил Пикассо, – 20 тысяч долларов». Женщина отшатнулась, словно он бросил в нее камень. «Как? У вас ушло всего две минуты на рисунок». «Нет, мадам, – возразил Пикассо, – на рисунок ушло больше 60 лет». Он положил салфетку в карман и вышел из кафе.

Прекрасно понимаю мэтра. Я 15 лет учился маркетингу и копирайтингу. Прошел обучение, затем стажировки в рекламных агентствах, затем годы самостоятельной работы с клиентами разных уровней. Совсем недавно разработал слоган для крупной компании федерального уровня. Его приняли с первого раза, без правок и комментариев. Самое интересное, что я придумал его за 15 минут. Кругленькая сумма, которую я получил в качестве гонорара, – это плата совсем не за минуты, а за 15 лет, которые ушли на работу.

В оригинальной форме напомнить о преимуществе

Этот подход используется в тех случаях, когда всем известное конкурентное преимущество нужно упаковать в оригинальную идею.

Вот как этот подход использовала сеть Burger King. Рекламщики, обслуживающие эту сеть, заметили, что пожары в ресторанах Burger King происходят чаще, чем в заведениях конкурентов. Кошмар! Шок! Казалось бы, этот факт бьет по репутации – его нужно замолчать. Но ситуация развивалась в противоположном направлении. Этот факт решили превратить в достоинство. Как выяснилось, причиной частых пожаров был гриль с открытым огнем, на котором готовится часть блюд. То самое конкурентное преимущество, о котором и решили напомнить клиентам.

Дальше все просто. Была запущена рекламная кампания со слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года» (Flame grilled since 1954). В рекламе использовались настоящие фото, сделанные во время пожаров в закусочных. Представьте фотографию. Горящий ресторан. Пламя облизывает стены, дым валит во все стороны. Бравые пожарные борются с огнем. И снимок украшен слоганом «Готовим на открытом огне с 1954 года».

Это великолепный пример ньюсджекинга. Во-первых, сама рекламная кампания отлично продумана. Во-вторых, каждый следующий пожар в ресторане сети (если он происходит) попадает в СМИ и компания получает бесплатное напоминание о конкурентном преимуществе.