Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Мой товарищ, рекламный магнат, помнится, предлагал своим клиентам такую игру. «Вот, – говорил он, – есть три параметра работы, которую вы собираетесь заказать моему агентству: сроки, деньги и качество. Выбирайте любые два из них, но тогда третий параметр определяю я».

Логично. Клиент желает быстро и качественно? Но тогда получится дорого.

Качественно и за разумные деньги? Будет долго.

Хотите быстро и дешево? Извините, не сможем гарантировать высокое качество.

Намного позже я понял, что товарищ в игровой форме описывал систему ограничений проекта.

Поставленная задача, состав работ, промежуточные этапы, предполагаемый результат – все это определяет ограничения проекта по содержанию.

Предполагаемый бюджет проекта – ограничение по деньгам.

Срок, необходимый на реализацию проекта, – ограничение по времени.

Наше коммуникационное агентство устроено по проектному принципу.

Это означает, что ключевая деятельность сотрудников – реализация проектов в интересах клиентов. Со всеми их ограничениями, рисками и спецификой коммуникационного бизнеса.

Любое действие менеджера происходит в рамках проекта.

Вот сотрудник в составе команды коллег принимает участие в реализации масштабной долговременной программы организации и коммуникационной поддержки, ну, например, крупного международного форума, проходящего в России.

Одним из таких, к примеру, для нас стал Всемирный конгресс технопарков: более двух с половиной тысяч иностранных делегатов, выступление премьер-министра России, большая выставка, три дня насыщенной программы, приемы, встречи, переговоры.

Это проект.

Вот менеджер, «ведущий» клиента, со своим ассистентом проводят презентацию новой линейки продуктов для молочного бренда. Разосланы пресс-релизы, подготовлены раздаточные материалы. Журналисты, блогеры, инфлюенсеры – лидеры мнений приглашены на производство. Мониторим вышедшие материалы, готовим отчет клиенту, думаем о следующих шагах по продвижению продукта. Это тоже проект.

А вот на корпоративную почту приходит письмо примерно такого содержания: «Здравствуйте. Слышали о вашем агентстве.

Не могли бы вы выслать презентацию с перечнем клиентов и услуг, поскольку нас, в принципе, в будущем может заинтересовать продвижение на российском рынке».

Менеджер высылает актуальную презентацию на указанный адрес, на этом все заканчивается. Дальше – тишина. Удивитесь – это тоже проект.

Проект, не важно, маленький он или большой, длящийся месяцами или завершенный за полчаса, стоящий сотни миллионов рублей или ни копейки – единица измерения деятельности агентства.

Как содержание средства массовой информации складывается из отдельных контентных единиц: будь то интервью на полосу или набранное петитом объявление, так и наша работа складывается из проектов. Проект – контентная единица коммуникационного агентства.

К примеру, в нашем агентстве за год случается более трех тысяч проектов: от самых маленьких до очень значительных.

Иными словами, примерно каждый час у нас стартует или завершается очередной коммуникационный проект. И так на протяжении года каждый рабочий день.

Единственный источник дохода агентства – деньги, заплаченные клиентами. Иных источников у нас нет.

Менеджер расходует свое рабочее время, участвуя в одном или нескольких проектах. Его труд стоит определенных денег: у ассистента – относительно небольших, у партнера – руководителя практики, директора агентства – весьма ощутимых.

Если за проект платит клиент, ситуация с финансами понятна: согласовали состав работ, выставили счет, пошли трудиться.

Но случается, что определенные работы в составе проекта или даже целые проекты приходится делать бесплатно. Они не приносят прибыли, и, как ни странно, это нормально.

Потому что все наши проекты делятся на billable (оплаченные клиентом) и unbillable (без оплаты). Допустим, мы приняли решение участвовать в объявленном коммуникационном тендере и побороться за заказ. Для этого, если тендер серьезный, необходимо проделать довольно существенный объем работ. Подготовка конкурентного предложения у профессиональной команды может занять не одну неделю.

Но вот досада, тендер в результате проигран – бывает, рынок есть рынок, конкуренцию никто не отменял.

Это типичный unbillable-проект.

Каков финансовый результат? Проект, которым занималась команда, закрыт. Убыток зафиксирован. Деньги за работу оплачены.

Кем? Клиента-то у нас не появилось? Верно, в этой нередкой для любого бизнеса ситуации для команды проекта клиентом выступает само агентство. Оно источник денег для покрытия расходов по проекту, который по каким-либо причинам оказался убыточным. Затраты, которые несет агентство на повышение профессионального уровня своих сотрудников, на корпоративные и индустриальные (отраслевые) события и мероприятия, на реализацию собственных инициатив, которые, возможно, выстрелят в будущем, это все unbillable-проекты.

Совокупность финансовых результатов агентства, конкретной практики и каждого отдельного сотрудника определяет общий финансовый результат бизнеса.

Пока соотношение необходимых и неизбежных для развивающейся компании «бесплатных» проектов и «нормальных» оплаченных клиентами будет в пользу последних – ваш бизнес идет нормально.

Наконец, структура агентства устроена по принципу проектных команд. У нас они называются практиками. Практики, в каждой из которых трудятся от 5 до 15 сотрудников, имеют определенную специализацию: кто-то преимущественно работает с потребительским рынком, у кого-то накоплен значительный опыт проектов в сфере хай-тек или финансов.

При этом они довольно конкурентны между собой и обладают полной самостоятельностью в принятии решений о вступлении в тот или иной проект.

Таким образом, в нашем коммуникационном бизнесе проектный подход – догма и катехизис. Мы делаем проекты.

Любой проект, как говорилось выше, имеет начало и конец, старт и финал, иными словами – жизненный цикл. Жизненный цикл человека: детство, отрочество, юность, зрелость, старость.

Жизненный цикл проекта: подготовка, планирование, выполнение, отчет – последовательность фаз, задаваемая особенностями планируемого результата. Сама последовательность в большинстве случаев остается неизменной, но специфика коммуникационной деятельности в России претерпевает трансформацию, о которой следует, наверное, рассказать подробнее.

Наша профессия относительно молода.

В России она возникла в начале 1990-х и в течение четверти века эволюционировала в востребованную разновидность обширных сервисных и консалтинговых практик. Сервисных и консалтинговых потому, что сама коммуникация самостоятельной ценностью не обладает. Она востребована лишь с точки зрения поддержки иных бизнесов и социальных процессов, будь то производство товаров и услуг или реализация социальных функций.