Книга Успех и удача - Роберт Фрэнк

Причины этих трансформаций от случая к случаю различаются, но важным фактором почти всегда является информационная революция. В 1950-е годы телефонные соединения через Атлантику были настолько в дефиците, что международные компании нанимали в США клерков, которые сутками напролет зачитывали коллегам в европейских филиалах длинные тексты, лишь бы не прервалась связь. В те времена операционная активность международных корпораций заметно сдерживалась трудностями координации и управления. И фирме для выживания на рынке зачастую было достаточно оставаться лучшим производителем в небольшой территориальной зоне.

Однако времена изменились. За прошедшие годы масштабы отдельных рынков значительно выросли. Новость о том, что предложение данного продавца превосходит предложения его конкурентов, распространяется быстро. Благодаря удешевлению доставки товаров и падению торговых барьеров обслужить покупателей в любой точке планеты стало намного проще. И если в современном мире, охваченном информационными сетями, открываются новые экономические возможности, то энергичные предприниматели их быстро находят и используют.

Современные коммуникационные технологии усилили мощные сетевые эффекты, обеспечившие повышение размеров вознаграждения наиболее эффективным производителям. Скажем, эти эффекты позволяют объяснить, почему в конце 1980-х годов на рынке программных продуктов возобладала платформа Windows PC. Как только графический пользовательский интерфейс Windows (от Microsoft) достиг паритета с его более ранним соперником Macintosh (от Apple), решающим фактором стало численное превосходство пользователей Windows. Разработчики программного обеспечения предпочли платформу Windows, поскольку большее число пользователей означало больший объем продаж. А широкий набор продуктов на базе этой платформы, в свою очередь, расширил число поклонников Windows, создав положительную обратную связь. Эта связь, принявшая форму сетевого эффекта, едва не довела фирму Apple до банкротства.

Благодаря сетевым эффектам подчас эфемерное преимущество одной фирмы приносит ей победу над другой фирмой вопреки тому, что предложение последней во всех отношениях – гораздо выгоднее. Именно так лет тридцать назад происходила схватка компаний Betamax и VHS. В конце 1980-х годов я – один из последних среди моих друзей – приобрел свой первый видеомагнитофон. Мне отчетливо помнится разговор с продавцом, в конце которого тот продемонстрировал явное превосходство формата Betamax (от Sony) над конкурирующим форматом VHS (от JVC). Хотя я признал, что картинка в формате Betamax более контрастна, продавец, похоже, нисколько не удивился, когда я все же предпочел VHS.

Проблема с Betamax состояла в том, что ранние версии позволяли записывать не более 60 минут контента за один раз. А поскольку одной из главных функций видеомагнитофона была запись телевизионных фильмов, это становилось серьезным недостатком. Когда VHS предложила возможность записи двух часов контента кряду, тренд продаж быстро изменился в ее пользу, несмотря на менее качественное изображение.

Когда число видеомагнитофонов VHS на руках пользователей превысило количество Betamax, фирма Blockbuster и другие сети видеопроката начали закупать больше фильмов в формате VHS, что, в свою очередь, усилило привлекательность этого формата.

В то время видеомагнитофоны были популярны еще и потому, что на них записывали домашнее кино с детьми, которое (видео) отсылали бабушкам и дедушкам. Для этого обе семьи должны были использовать одинаковый формат, что создавало дополнительную обратную связь, работавшую в пользу VHS. И хотя к тому моменту Sony смогла увеличить объем записи в формате Betamax, нисходящая спираль уже раскручивалась полным ходом. Формат Betamax был обречен.

Сетевые эффекты заслуживают особого внимания, поскольку являются важнейшим источником элементов случайности в жестокой (с высокими ставками) конкурентной борьбе на рынках, где «победитель получает все». Мы читаем книги и смотрим фильмы еще и потому, что можем обсудить их с другими людьми. Разумеется, шансы на это возрастают, если мы читаем популярные книги и смотрим популярные фильмы. Однако из тысяч ежегодных новинок в список популярных бестселлеров попадает лишь небольшое число произведений.

Станет ли книга бестселлером зависит от многих факторов, важнейшим из которых является ее литературное достоинство. Однако, по признанию самих авторов, многие хорошие книги никогда не становятся бестселлерами. Вероятность успеха повышается, если книга написана автором уже состоявшихся бестселлеров. А среди первых бестселлеров большая часть – книги, получившие благоприятные рецензии в таких авторитетных изданиях, как «New York Times» или «Atlantic». Однако большинство книг, как и других художественных произведений, получают от рецензентов отзывы весьма широкого диапазона. И, как показал эксперимент с «Music Lab», непропорционально большое число бестселлеров создается удачливыми авторами, чьи произведения были позитивно встречены их первыми рецензентами. Таким образом, многие бест селлеры оказываются, по объективным критериям, не более достойными, чем множество других произведений, так и не вошедшие в этот заветный список.

Рынок, где «победитель получает все», часто имеет две характерные особенности. Во-первых, вознаграждение победителя зависит не столько от абсолютной, сколько от относительной его эффективности. Например, Штеффи Граф, одна из лучших теннисисток всех времен, в середине 1990-х годов играла на неизменно высоком уровне. Тем не менее за 12 месяцев, начиная с апреля 1993 г., она заработала намного больше, чем за предыдущие 12 месяцев. Причиной стало отсутствие в этот период ее соперницы Моники Селеш, выбывшей из борьбы после того, как весной 1993 г. на турнире в Германии её пырнул ножом какой-то безумец. И, хотя в отсутствие Моники Селеш качество игры Штеффи Граф в абсолютном выражении не изменилось, в относительном оно значительно улучшилось.

Во-вторых, вознаграждение, как правило, достается горстке наиболее эффективных участников конкурса. Это происходит по многим причинам, но чаще всего – благодаря промышленным технологиям, расширяющим аудиторию данного исполнителя. Это справедливо, например, для музыкальной индустрии, демонстрирующей обе характеристики рынков, где «победитель получает все». Как писал экономист Шервин Розен:

Сегодняшний рынок классической музыки – обширнее, чем когда-либо раньше, но число профессиональных исполнителей в любой инструментальной категории составляет лишь несколько сотен (а во всех категориях, кроме сольного пения, скрипки и фортепиано – и того меньше). В этой ограниченной компании исполнители высшего ранга составляют лишь небольшую группу, но именно они получают гигантские доходы. Как известно, между их доходами и доходами исполнителей второго ряда имеется существенная разница, хотя при «слепом прослушивании» большинство меломанов не выявят в их исполнении сколько-нибудь заметных различий[15].

Сто лет назад единственной возможностью послушать музыку было посещение концерта в живом исполнении. Тогда (как, впрочем, и всегда) ценители оперы стремились услышать лучших исполнителей, однако количество выступлений знаменитых певцов было ограниченным. Таким образом, в музыкальном мире имелся обширный рынок для тысяч сопрано и теноров. Менее известные музыканты зарабатывали меньше (но не намного меньше), чем их прославленные на весь мир соперники. Современные технологии звукозаписи в качестве, не отличимом от реального исполнения, дают меломанам возможность слушать любимые оперы, не выходя из дома. А любители оперных спектаклей в их сценической версии могут в HD-разрешении смотреть трансляции спектаклей из нью-йоркской «Метрополитен-оперы» в лучших театрах мира. Между тем провинциальные оперные театры повсеместно закрываются.