Книга Китайцы: руководство по применению. Специфика работы с поставщиками из Поднебесной - Алексей Рязанцев

Каждая китайская ОЕМ-фабрика уверена в превосходности своей продукции, а все недоработки и ошибки — это «small issues» (маленькие проблемы). Сделан плохой перевод интерфейса и инструкции — «will not effect on device usage» (не повлияет на использование устройства) или «all functions are clear and easy to use» (функции понятны и легки в использовании); использованы второсортные материалы — «this is cheap device, should be OK» (недорогое устройство, пойдёт); нет нужных сертификатов и тестов — «nobody except you asked, so should be OK» (никто, кроме вас, не спрашивал, значит, пойдёт).

Повторюсь, китайцы не делают аналитики для производства ОЕМ-товаров, ничего не меняется, когда фабрики начинают предлагать товары под собственным брендом. Фабрики не изучают потребность в продукции, не проводят работу с торговыми сетями, не анализируют рыночные цены. Китайцы штампуют ту продукцию, которую считают перспективной, и предлагают её по цене, которую считают правильной. Если у региональных партнеров, которые ввязались в сотрудничество, низкие продажи, то виноваты только партнеры.

Один бренд, который производит защищённые от влаги и пыли смартфоны, так и не запустил продажи в торговых сетях по любопытной причине. Китайцы предположили, что стоимость обязательной декларации от российского Федерального Агентства Связи слишком высока (около 120 000 рублей), и попросили торговых партнёров «решить вопрос». Учитывая невозможность «решения» и нежелания партнёра делать сертификаты за свои деньги, сети так и не взяли товар. В итоге отношения между брендом и партнёром разладились.

Другой бренд выделил деньги на поддержку в социальных сетях, но потом сократил бюджет и от русскоязычных сотрудников отказался. Китайцы решили поддерживать пользователей сами, но попросили обращаться по техническим вопросам на английском языке и игнорировали русскоязычные обращения. Посты в группах готовились при помощи китайского онлайн-переводчика, подписчикам их приходилось расшифровывать. Пользователи пытались общаться и готовили технические вопросы через переводчики. Общение шло тяжело и занимало много времени. Зато можно было не сомневаться, что пользователь работает и обслуживается китайским брендом.

Третья компания заказала перевод информации на упаковке и инструкции у студента, который изучал русский в Китае. Читать это было невозможно, но китайцы претензии отклонили: «У носителя языка не будет проблем понять информацию, несмотря на ошибки».

Раскручивая бренд, китайцы недалеко уходят от привычной модели «купи-продай», предлагая партнёрам закупать товары под их торговой маркой, а маркетингом, поддержкой и работой с каналами заниматься самостоятельно и лучше бесплатно. Так одна китайская торговая марка, которая ранее работала c рекламным агентством АМР моего давнего партнёра Михаила Фадеева, решила сэкономить и отказаться от платного размещения обзоров продукции. Фабрика провела и с гордостью показала агентству бесплатные публикации. Во многих обзорах продукцию компании смешивали с грязью. «И что вы хотите показать? — недоумевал Михаил. — Это же плохие публикации, они негативно отразятся на продажах». Ответ китайцев: «Мы так не считаем. Это обзор, а обзор — это реклама, и мы получили её бесплатно». «Да, но вы читали, что там написано?! Что устройства плохие, что их не рекомендуют покупать? Кто купит устройства после таких публикаций?!» — не мог успокоиться Михаил. Китайцы признались, что перевод обзора поняли плохо, но негативным его не считают. По невероятному стечению обстоятельств модели из обзоров провалились, а репутация бренда, согласно запросам в поисковиках, стала хуже.

Товар китайцы хотят продавать в предоплату, не принимая в расчёт, что в Европе, России, Америке и регионах торговые сети практикуют отсрочку платежа. Китайцы не думают, что товар не продаёт себя сам и что в продвижение надо инвестировать. Китайцы не хотят признавать брак, что дефектные товары нужно заменять, ремонтировать и утилизировать.

Китайцы неразборчивы и когда выбирают партнёра по дистрибуции. Фабрики договорятся о сотрудничестве с одним представителем, но отдадут товар на реализацию и другим. Дистрибьюторов китайской продукции в одних и тех же регионах быстро становится несколько. При этом китайцы продают продукцию и самостоятельно.

Как я говорил в четвёртой главе «Организация труда в китайской компании», для китайского босса нет понятия «слишком много заказов». Продвигая собственную торговую марку, китайцы не останавливают продажу устройств региональным брендам. Устройства под торговой маркой китайцев появляются в продаже в регионах, заказчикам из которых эту продукцию уже поставили. Политику контроля цен при этом китайская сторона не соблюдает. Китайский бренд от ОЕМ-компании живёт здесь и сейчас, без горизонтов и планов на будущее. Если дела пойдут хуже, фабрика переключится на другую продукцию, как обычно и делает.

Руководители локальных брендов высказываются определенно: «Зачем мне вкладывать усилия в раскрутку китайской марки, если проще выпустить продукт под собственным брендом и отвечать за самого себя, не привязываясь к одной фабрике?!» В категории потребительской электроники не вспоминаю ни одного долговременного примера успешного сотрудничества регионального дистрибьютора и китайского бренда.

Симптомы, характерные для бизнес-модели небольших китайских компаний, остаются и у брендов, которые выросли. Например, у Xiaomi. На российском рынке продукцию компании представляют несколько торговых партнёров, у компании прямой контракт с крупной торговой сетью. Но ввоз от неавторизованных продавцов бренд не ограничивает. При этом в регионах, небольших торговых сетях и интернет-магазинах доступна продукция, которую ввезли неофициально. С версиями продуктов для России продают товары, предназначенные для Европы и Китая. В торговых центрах открыты монобрендовые магазины Mi, часть из которых официальная и работает с разрешения, а часть взяла названия и стилистику бренда без авторизации. Для потребителя это выгодно: неавторизованный товар продаётся за наличные и стоит на 25–50% дешевле официальных моделей. У партнёров которые развивают бренд, серый бизнес забирает прибыль, а у казны — налоги, которые не уплачиваются при продаже серого товара за наличные. Российский офис компании может приложить усилия, прекратить неофициальные поставки, но в целевые показатели это не входит. Ведь и официальные, и серые поставки обеспечивают головному офису в Китае продажи и дефицит продукции.

По данным компании GfK[23] и представителей торговых сетей, на вторую половину 2020 года Xiaomi входит в тройку самых популярных брендов смартфонов в России, бренд — лидер в категории смарт-браслетов. Популярность марки растёт, в 2020-м за Mi выдаются китайские устройства, похожие по дизайну, но не имеющие к компании никакого отношения. Компания пользуется этим положением и диктует партнёрам китайские правила.

Например, компания не считает нужным делать инструкции на иностранных языках, наклеивать необходимые стикеры, сертифицировать продукцию — эту работу делают партнёры. Я знаю китайские, европейские и белорусские фирмы, бизнес которых построен на переупаковке товаров Mi и добавлении стикеров. В каждом офисе десятки человек занимаются рутинной низкоквалифицированной работой, которой можно было бы избежать, добавив две страницы в инструкцию и наклейки на корпус и упаковку. Но бренду некогда менять бизнес-модель: фабрики штампуют товар, пока покупают.