Книга Бизнес для панков: Наплюйте на все правила по примеру BrewDog - Джеймс Уотт

ЕСЛИ ВЫ НАЧНЕТЕ ОБЕСЦЕНИВАТЬ СВОЙ ПРОДУКТ, ОБРАТНОЙ ДОРОГИ НЕ БУДЕТ.

Снижение цен – это крэк-кокаин бизнеса. Вы – наркоман и наркодилер одновременно. Получив вожделенный, но мимолетный кайф, вы теряете способность оценивать долгосрочные последствия демпинга. Вы и глазом моргнуть не успеете, как окажетесь в ловушке. Привычка снижать цены постепенно выходит из-под контроля. Снизить затраты, сделать дешевле, снизить затраты, сделать дешевле. Вы пытаетесь экономить на производстве. Снижаете качество продукта, халтурите и в итоге вспарываете горло собственному бизнесу. Озарение приходит не сразу: нельзя сделать продукт дешевле. Вы снизили цену до такой степени, что свели прибыль на нет. Вы обесценили свою миссию, лишив ее смысла. Игра окончена, приятель, ты превратился в голодранца, который кое-как перебивается за счет скидок.

Защищайте назначенную цену как разъяренный ротвейлер. Будьте готовы отказаться от потенциальной сделки, если условия неприемлемы. Не важно, что вам предлагают, не важно, кто это предлагает, – если итоговая сумма вас не устраивает, завязывайте и ждите следующей волны. Если покупатели пока не готовы оценить вас по достоинству, будьте уверены, этот час не за горами. Держитесь взятого курса, обходите мели, и в девяти случаях из десяти покупатель вернется к вам с выгодным предложением.

Ваше терпение и настойчивость окупятся, в данном случае они – прямое отражение веры в продукт и верности своим принципам. Не будьте лузером, будьте победителем и не сдавайте позиций.

Ценовая конкуренция – тупиковый путь. Малый бизнес не может тягаться с крупными игроками, которые экономят на масштабах, и лучше даже не пытаться делать это. Скидки и снижение цен – гибельная стратегия. Не жалейте времени, изобретая новые оригинальные способы достучаться до потребителей. И если ваш продукт или сервис прекрасен, вам не придется долго ждать той поры, когда у вашего детища появятся легионы фанатов.

Когда BrewDog была еще в пеленках, мы отказались от нескольких сделок, потому что покупатели не соглашались на нашу цену. И представьте себе, позднее многие из них вернулись к нам и уговаривали заключить контракт на поставку. Хорошая цена и высокие прибыли позволяли нам вкладывать заработанные деньги в продукт, команду и бренд и расширять бизнес. Не бойтесь сказать нет – люди будут уважать вас за принципиальность, зная, что вы не поступаетесь качеством и не играете в дурацкие игры с ценами.

Клиенты покрупнее любят прессовать поставщиков, требуя снизить цену. С первого дня мы заняли жесткую позицию. Наш подход был очень прост. Я говорил им так:

Вот пиво, которое мы производим. Вот его цена. Если вы хотите купить его, замечательно. Если не хотите, тоже неплохо. Цена не подлежит обсуждению: мы не делаем скидок, не поддаемся на уговоры и не поступаемся качеством. Если вы не желаете покупать наше пиво, его купит кто-то другой.

Это была смелая стратегия, но она окупилась. Punk IPA, наш флагманский продукт, – самое популярное крафтовое пиво в Великобритании. Цена на него остается практически неизменной, а объемы производства постоянно растут. Такая стратегия выгодна и нашим клиентам. Она означает, что мы щедро инвестируем в качество своей продукции и будем и впредь поставлять отличный продукт. Не поддавайтесь давлению, не идите на поводу у чужих ожиданий – играйте по своим правилам.

Решите, что делаете вы. А остальные пусть думают, хотят они покупать у вас или нет.

Твердая позиция в отношении цен помогает диверсифицировать портфель потребителей. Мы упорно трудились, чтобы контингент наших клиентов был как можно разнообразнее. Наш самый крупный заказчик отвечает всего за 7 % оборота компании. Если мы его потеряем, это не станет трагедией, а значит, мы можем стоять на своем, назначая цену, и отказываться от невыгодных сделок. Если самый крупный заказчик обеспечивает 30, 40, 50 или даже 60 % выручки, бизнес может оказаться в опасной ситуации. Такой заказчик начинает выкручивать вам руки, и любые попытки отстоять свою позицию обречены на неудачу. Это весьма распространенный сценарий, который погубил множество небольших компаний.

Без стабильной маржи прибыли – а ее надо защищать и поддерживать – у вас просто не будет средств для развития компании в долгосрочной перспективе. Только выгодная цена позволяет инвестировать в расширение бизнеса. Иначе вы встаете на скользкий путь, который ведет к краху и забвению.

Прихватите лестницу

Чтобы определить оптимальный уровень цен, вам пригодится метод лестницы. Все в мире относительно – правда, не в эйнштейновском смысле, – и вы должны учитывать это. Ценовая лестница – очень полезный инструмент в вашем арсенале. Она дает покупателям возможность выбора и позволяет тем, кто ориентирован на средний уровень цен, заключить выгодную сделку. Суть метода в том, что вы предлагаете разные варианты товара или услуги по разным ценам, – это помогает повысить продажи и увеличить прибыль.

ЦЕНОВАЯ ЛЕСТНИЦА – ОЧЕНЬ ПОЛЕЗНЫЙ ИНСТРУМЕНТ В ВАШЕМ АРСЕНАЛЕ.

Как это работает? Очень просто. К примеру, мы хотим продать индийский светлый эль (IPA), а потребители хотят его купить. Его цена кажется высокой или низкой в зависимости от цен на прочие позиции в прайс-листе. Если там есть сорта, которые стоят дороже, покупатель подсознательно отмечает это, и сравнительно низкая цена на их фоне выглядит более привлекательной.

ПРЕДЛАГАЯ БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ВАРИАНТЫ, ВЫ ДАЕТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ШАНС ДОБРОВОЛЬНО КУПИТЬ ПРОДУКТ ПО БОЛЕЕ ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ, А ЭТО АВТОМАТИЧЕСКИ УВЕЛИЧИВАЕТ ОБЪЕМ ПРОДАЖ.

Хотя в обоих случаях индийский светлый эль стоит 24 фунта, его цена в прайс-листе Б выглядит более привлекательной, поскольку здесь он соседствует с более дорогими сортами. Ценовая лестница имеет и еще один плюс: предлагая более дорогие варианты, вы даете покупателю шанс добровольно купить продукт по более высокой цене, а это автоматически увеличивает объем продаж.

Если вы ведете переговоры, участвуете в тендере или предлагаете цену, не ограничивайтесь одним вариантом. Если вы иллюстратор и продаете свои работы, не назначайте одну-единственную цену. Предложите разные виды работ по разной стоимости и непременно один совершенно безумный вариант. Это поможет понять, насколько потенциальный партнер чувствителен к уровню цен. Если вы занимаетесь разработкой сайтов, не называйте клиенту только одну цену. Предложите несколько опций в определенном диапазоне. Это поможет вам увеличить продажи, а продукты среднего ценового уровня – самые рентабельные для вас – будут смотреться более выигрышно на фоне прочих. Например: