Книга Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

В компаниях, для которых коммуникационный бизнес не является профильным, существует естественная планка для роста специалиста-коммуникатора. Венец карьеры здесь – рост, постепенно расширяя сферы своей ответственности в рамках корпорации, до позиции директора по внешним коммуникациям или директора по маркетингу.

В ряде компаний, особенно специализирующихся на товарах потребительского рынка, эта позиция более чем ответственна.

Фактически человек, отвечающий за маркетинг, – второе лицо корпорации. Но только второе, поскольку первым, как правило, становится производственник, финансист или профессиональный управленец. Исключения встречаются, но их немного.

Иной вариант – развитие карьеры коммуникатора в иных ипостасях. Как правило, в гуманитарной или социально-политических сферах.

Основатели и бывшие руководители коммуникационных агентств занимают заметные должности в политико-идеологической вертикали страны. Дмитрий Чернышенко, вице-премьер. Сергей Михайлов, руководитель информационного агентства ТАСС. Владимир Мединский, экс-министр культуры и помощник Президента. Леонид Левин – экс-руководитель комитета Госдумы, а ныне большой чиновник в аппарате Правительства РФ.

Лихой виток обусловлен не только личными амбициями и связями, но прежде всего компетенциями и спецификой консалтинговой работы. Эффективные гуманитарии, обладающие опытом руководства креативным бизнесом, закаленные в информационных битвах и неоднократно продемонстрировавшие профессиональные лояльность и выдержку, – редкий и дорогой товар на рынке человеческих ресурсов.

Любопытно, но подобных примеров среди коммуникаторов, успешно сменивших позицию в крупной корпорации на государственный пост, я сходу припомнить не могу. Чем это обусловлено, то ли универсальностью, которую дает опыт управления собственным бизнесом, то ли неизбежной ангажированностью выходца из корпоративной среды – сфера догадок и предположений.

Ну да ладно, пока у читателя не закружилась голова от карьерных высот, давайте вернемся к нашему юноше или девушке, вступившим на стезю коммуникационного бизнеса.

Мне повстречались любопытные результаты опроса сотрудников российских коммуникационных агентств. У них интересовались: что вам нравится в вашей работе и что вызывает недовольство?

Нравятся творческая атмосфера и возможность достойного заработка. Люди кайфуют от чувства свободы (или иллюзии таковой), которую, по их мнению, дает работа в креативном бизнесе.

Как ни странно, нравятся наличие дисциплинирующих дедлайнов и высокий темп жизни, который диктуют меняющиеся профессиональные задачи.

А чем недовольны все эти люди? Они недовольны рутиной и растущим количеством отчетной и тендерной документации, которую им приходится готовить. Они переживают из-за того, что «не делают наш мир лучше» и «не всегда могут жить нормальной», размеренной и предсказуемой жизнью. И, наконец, они отчего-то ненавидят «инициативных гениев», которые постоянно ставят под сомнение их личную стройную картину мироустройства,

Конечно, то, чем занимаются в ежедневном режиме эти ребята сейчас, и то, чем они занимались еще лет пятнадцать назад, довольно разные вещи. Тотальное проникновение Интернета, драматический кризис традиционных медиа и переход к новым каналам распространения информации. Таргетирование, big data, отчетливо намечающийся закат великой эпохи брендинга, нативная реклама и сторителлинг – перечислять можно долго.

В предисловии к российскому изданию книги американки Дейдры Брекенридж «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты» мой коллега Михаил Умаров пишет: «Очевидно: старого PR (а также маркетинга и рекламы) больше нет, хотя это не означает отказа от существующих и работающих каналов коммуникации и привычных форм взаимодействия с целевыми группами. Просто социальные сети расширили саму территорию коммуникаций.

Сегодня мы уже часто не отдаем себе отчета, где получили ту или иную информацию – прочитали в блоге, в газете, посмотрели по телевизору или на YouTube. В голове у потребителя уже давно все перемешалось, нет границ и четкой логики коммуникаций, существовавших больше столетия. Один блогер или пользователь со своим видео могут привлечь больше внимания и наделать больше шума, чем маститые и уважаемые издания с многотысячным штатом специалистов. Потребителям по-прежнему нужно узнавать о новых продуктах, а компаниям все так же нужна обратная связь о своих товарах, но им больше не нужны посредники в лице СМИ. Отныне контакт возможен напрямую».

Соглашусь и добавлю. Причудливым образом сплетаются не только направления информационных потоков в головах потребителей, но и специфика работы в коммуникационной профессии.

За примерами мне далеко ходить не нужно – довольно яркий пример оного имею непосредственно в своем семействе. Моя дочь несколько лет проработала главным редактором модного журнала. Понятная журналистская работа. Журнал, по независящим от нее причинам, прекратил существование. О’кей, она совместно с двумя коллегами по редакции создает телеграм-канал примерно той же направленности, который на сегодня лидирует в своем сегменте, имея более ста тридцати тысяч подписчиков. Три девицы в партнерстве, вроде бы, занимаются примерно тем же, что и раньше, – создают актуальный контент, адресованный определенной аудитории. Но в принципиально иных обстоятельствах. Исчезла специализация. Крошечная «редакция», состоящая из трех админов телеграм-канала, не только пишет посты, но и активно контактирует с рекламодателями, придумывает «нативку», записывает и выкладывает подкасты, ведет собственные финансы и договоры, занимается продвижением канала. Какая профессия сейчас у моей дочери? Она работает в системе коммуникаций, понятно. А еще она блогер. А еще совладелец собственного бизнеса, журналист, коммерческий агент, ведущий аудио– и видеостримов. Это нормально, это зримое свидетельство меняющихся реалий коммуникационного процесса.

Как бы не менялись обстоятельства и инструменты профессии, смысл нашей деятельности остается примерно тем же. Мы продолжаем свой «коммуникационный вальс», приумножая ткань общественной связности. И пытаемся это делать наиболее интересным для себя образом. Ибо, как удачно заметил один из отечественных бизнесменов: «Главная компетенция будущего – умение получать счастье».

Глава 3

Что такое коммуникационный проект?

Обычно мы не расшифровываем аббревиатуру, используемую в названии коммуникационного агентства Р.И.М. Но иногда спрашивают и приходится отвечать. Секрета тут нет. Когда в январе далекого 1993 года агентство появилось на свет, я, автор короткого запоминающегося названия, для себя расшифровывал это так: