Книга Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);

✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);

✓ уровень локтей (0,9–1,2 м);

✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);

✓ уровень ног (0–0,6 м).

Согласно наиболее распространенному мнению место максимальных продаж – это уровень глаз, затем – уровень рук, затем – уровень шляпы и уровень ног.

Однако и в этом вопросе существуют разногласия. Например, индийский маркетолог Натан Манохар [20] считает, что наилучшее место для размещения товара – это уровень плеч, а не уровень глаз. Он считает, что людям удобнее смотреть так, как они обычно читают книги, чуть вниз, и на этом уровне они замечают товар в первую очередь. Однако это мнение весьма спорно и не опирается ни на какие исследования. Поэтому я бы рекомендовала все же придерживаться традиционной практики, основывающейся на множестве исследований поведения покупателей.

Правило уровня глаз еще называется «золотым принципом» мерчендайзинга. «По отношению к товарам импульсивного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %, с уровня рук на уровень глаз – на 63 %. Соответственно, в случае вертикальной выкладки товара, когда вы используете всю высоту полки, вы можете регулировать продажи разных видов вашего товара, перемещая их вертикально на полке» [21] .

Итак, правило уровня глаз гласит, что лучше всего продается товар, размещенный на уровне глаз среднего покупателя.

3. Правило единого блока

В первом разделе этой главы я описывала метод «партизанской войны» за место на полке. Борьба эта ведется мерчендайзерами конкурирующих компаний непрерывно и с переменным успехом.

Сегодня одному удалось подвинуть соседа на пару сантиметров на средней полке, завтра другому – на пару сантиметров на нижней полке. В результате такой борьбы вертикальная выкладка вашего товара может сдвигаться на разных уровнях влево или вправо. Это – очень распространенное явление (см. рис. 9). Казалось бы – всего лишь несколько сантиметров, но эти сантиметры серьезно снижают продажи вашего товара! Еще более серьезной проблемой является «отрыв» части товара от основного блока выкладки (см. рис. 10).

Рис. 9. Сдвиг вертикальной выкладки

Рис. 10. Отрыв части товара от основного блока

Почему? Это – одно из проявлений правила большой кучи. Товар, выставленный единым ровным блоком (см. рис. 11), привлекает покупателя и посылает его подсознанию импульс «возьми меня». Многочисленные исследования в данной области показали увеличение продаж в случае поддержания ровной единой вертикальной выкладки по сравнению со смещенным или разрезанным на куски блоком товара.Рис. 11. Единый блок

Правило единого блока гласит: кучкуйте ваш товар ровными рядами – и это увеличит его продажи.

4. Правило внутренней организации

«Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке» [22] . В данной цитате Грегори Сэнд объединяет правило единого блока и правило внутренней организации, подчеркивая их важность для продажи вашего товара. В чем разница между этими двумя правилами? Первое правило призывает к поддержанию аккуратного внешнего вида выкладки. Второе правило касается внутренней организации блока выкладки – третьего по важности стандарта мерчендайзинга, который мы обсуждали в главе «Стратегия мерчендайзинга».

Товар должен быть выставлен последовательно и логично внутри блока вашего товара. Виды продукции также должны стоять едиными блоками по ходу покупательского потока в соответствии с корпоративными стандартами. Тяжелые фасовки должны быть выставлены ниже более легких.

Все это нужно для того, чтобы покупатель не только мог легко найти ваш товар, но и так же легко и быстро найти нужную разновидность товара внутри вашего корпоративного блока.

Хотя у каждого эксперта в области мерчендайзинга имеется свое мнение по вопросу размещения товара на полке, существуют неоспоримые правила, основанные на здравом смысле. Чтобы покупатель заметил ваш товар, его лучше всего располагать по центру отдела на уровне глаз. Для того чтобы ваш товар «читался», как оглавление книги, он должен быть аккуратно, ровно и логично распределен в границах вашего сектора полки.

Правило заимствования популярности

Исследования, весьма активно проводившиеся на Западе по заказу крупных корпораций, выявили еще одну очень интересную особенность психологии покупателей. Продажи неизменно возрастали, если малоизвестный товар выставлялся рядом с товаром-лидером рынка. Это правило называется «правилом заимствования популярности».

Вот цитата из Стандарта мерчендайзинга компании Gillette :

«В категориях, где Gillette не является лидером, товары размещаются рядом с товаром номер один – это возможность для них стать „естественной“ альтернативой и выиграть от спроса на конкурирующий товар. Тем не менее, если товар Gillette лидирует, – самый сильный конкурирующий товар размещается как можно дальше» [23] .

Рис. 12. Приоритетные места на полках

Согласно этому правилу, если вы не являетесь лидером рынка в своей группе товаров, стремитесь размещать свой товар как можно ближе к товару-лидеру рынка. Если мы посмотрим на рис. 12 на предыдущей странице, то мы можем внести в него коррективы в зависимости от расположения товара-лидера. Если он расположен в самом начале отдела в секторе № 1, то сектор № 2 однозначно является самым привлекательным для вашей выкладки. Если же товар-лидер выставлен в центре отдела в секторе № 3, то рейтинг секторов № 2 и № 4 резко возрастает.

...

Успешным примером заимствования популярности у лидера был вывод на рынок компанией «ВиммБилль-Данн» «живых» йогуртов под маркой «Чудо» в пластиковых стаканчиках. На тот момент лидером в сегменте дорогих натуральных йогуртов на российском рынке была компания Danone , и она также была единственной компанией, производившей йогурты в стаканчиках. Хотя все свои йогурты и молочные продукты компания «Вимм-Билль-Данн» стремилась располагать единым корпоративным блоком, новую продукцию для более дорогого сегмента рынка она стала размещать рядом с йогуртами Danone , что позволило ей быстро захватить серьезные позиции в данном сегменте рынка.

Держитесь лидера – и вы увеличите свои продажи!

Правило дополнительного места продажи

Дополнительное место продажи – мощный и очень эффективный инструмент мерчендайзинга. Дополнительное место может быть постоянным или временным, с его помощью можно стимулировать и обдуманную, и импульсивную покупку.

Главная задача поставщика – четко определить цель подобной выкладки, вкладывать деньги в дополнительное место продажи осознанно и планово, а не вестись на «выгодное» предложение или настойчивые уговоры товароведа магазина.