Книга Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

Хочу обратить ваше внимание на еще один очень важный момент правила покупательского потока. Несмотря на общие закономерности движения покупательского потока, каждый магазин имеет свои особенности. Добросовестный мерчендайзер должен уточнять движение покупательского потока для каждого отдельного магазина. Для этого следует понаблюдать за движением покупателей в пиковое время.

Резюмируя тему «покупательского потока», привожу список «мертвых зон» магазина:

✓ зоны, которые остаются за спиной покупателя сразу при входе в магазин;

✓ тупиковые внутренние проходы;

✓ особенно узкие внутренние и внешние проходы;

✓ закутки и углы;

✓ дальние по ходу покупательского движения зоны внутренних проходов;

✓ сектора магазинов вне «золотого треугольника», особенно вдали от входа и касс.

Как вы видите, в магазине довольно много «мертвых зон» в стороне от покупательского потока. Наличие таких «мертвых зон» крайне невыгодно розничной точке, ведь каждый метр магазина должен работать и приносить прибыль. Поэтому правила мерчендайзинга ритейлера рекомендуют размещать в «мертвых зонах» товар со скидкой. Со временем покупатели, склонные к покупательскому поведению «покупка по удобному случаю» (см. главу «Типы поведения покупателей»), привыкают посещать эти «секретные уголки», где можно разжиться халявой. А так как подобное покупательское поведение свойственно большому числу людей, то «мертвые зоны», используемые для товаров со скидкой, начинают приносить неплохой доход. Вот какие рекомендации своим дистрибьюторам дает один из крупнейших виноделов Австралии компания «Wine Australia» : «Стоит обратить внимание на то, что надо находить золотую середину между максимальным использованием торгового пространства магазина и опасностью, что покупатели просто не увидят некоторые товары. „Мертвые зоны“ магазина можно использовать для продажи товаров со скидкой или товаров из рекламных буклетов магазина. Следует приучать постоянных покупателей искать такие товары в труднодоступных местах» [19] .

Однако в России очень немногие магазины используют это правило мерчендайзинга ритейлера. Товары со скидкой обычно размещают у входа, во внешних проходах или перед кассами.

Чем это правило мерчендайзинга ритейлера может послужить поставщику? Если у вашей компании есть постоянный запас товара с коротким сроком годности или с небольшим браком, то вы легко можете договориться с магазином о создании постоянного «дисконтного» дисплея в одной из «мертвых зон». Скорее всего, магазин будет рад такой инициативе и не возьмет дополнительную плату за дополнительное место продажи. Единственное, что надо помнить, – что такой дисплей не принесет мгновенной отдачи. Посещаемость «мертвой зоны» будет нарастать постепенно и довольно медленно. Однако через несколько месяцев выкладки дисконтного товара данная «мертвая зона» станет очень популярной среди постоянных посетителей магазина.

Правило покупательского потока позволяет нам определить зоны наивысшей активности покупателей, наиболее и наименее посещаемые места магазина самообслуживания.

Правило места на полке

В предыдущем разделе мы рассмотрели приоритетные зоны выкладки товара на территории торгового зала. Теперь мы разберем секреты выкладки товара непосредственно на полке, прилавке или стеллаже отдела магазина. Таких секретов довольно много. Согласно исследованиям одной международной компании-производителя одноразовых бритв грамотная выкладка товара на полке может увеличить или уменьшить продажи товара в несколько раз.

Основными составляющими правила «места на полке» являются:

✓ правило центра полки;

✓ правило уровня глаз;

✓ правило единого блока;

✓ правило внутренней организации.

1. Правило центра полки

С точки зрения правила покупательского потока, приоритетность мест на полке должна соответствовать нумерации, приведенной на рис. 8. Однако все не так просто. Существуют различные версии того, какая часть полки в рамках одной товарной секции магазина самообслуживания гарантирует максимальные продажи вашего товара. Часть исследователей, например Грегори Сэнд, утверждают, что приоритетным является сектор у самого входа в отдел (№ 1 на рис. 8). Другие, например Алан Веллхофф и ЖанЭмиль Массон, считают, что крайняя к входу часть полки является зоной «рассеянного внимания», а покупки совершаются в основном в центральной части отдела (№ 3). Ко второй версии склоняются большинство специалистов по мерчендайзингу, и я тоже придерживаюсь этой версии. Мнения о том, какая часть полки является второй по приоритетности, также разнятся. Веллхофф и Массон считают, что сектора № 4 и № 5 более приоритетны, чем № 1 и № 2. Однако большинство экспертов считают дальние по ходу движения покупателей сектора (№ 4 и 5) наименее приоритетными, потому что пройдя две трети ассортимента, покупатель уже набирает необходимый ему товар.

Рис. 8. Приоритетные места на полке

В любом случае, на корпоративных тренингах как американских, так и европейских компаний меня учили одному и тому же: лучше всего продается товар, выставленный в центре полки – здесь покупатели более всего набирают товар. С учетом правила покупательского потока, моего личного опыта и противоречивых рекомендаций западных специалистов я предлагаю следующий компромиссный рейтинг привлекательности секторов отдела: Самым приоритетным является сектор № 3. Далее – сектор № 2. Далее – сектор № 1 у входа в отдел. Далее по убывающей – сектора № 4 и № 5.

Правило центра полки гласит: старайтесь размещать свой товар как можно ближе к центру полки, и вы не ошибетесь!

2. Правило уровня глаз

Уровень глаз – это уровень покупки, здесь импульсивная покупка играет большую роль.

Стандарт мерчендайзинга компании «Континентал Бевереджис»

Как-то много лет назад я проверяла работу одного юного торгового представителя, назовем его Сергей. Он явно получал удовольствие от своей работы и с нескрываемой гордостью показывал мне подотчетные магазины. Присутствие товара соответствовало стандартам мерчендайзинга нашей компании, но вот выкладка оставляла желать лучшего. Я не могла увидеть товар на полке, пока Сергей не указывал на него пальцем. Я спросила: «Сергей, разве ты не проходил тренинг по мерчендайзингу нашей компании?» Сергей ответил: «Да, проходил и в точности соблюдаю все правила!» – «Ну как же – соблюдаешь? Посмотри, где выставлен товар!» – «Как где? На уровне глаз, как учили!», – обиженно ответил Сергей. И тут до меня дошла суть проблемы. Дело в том, что рост Сергея превышал 2 метра, и он выкладывал товар на уровне своих глаз. Молодому человеку просто не пришло в голову, что большинство покупателей гораздо ниже его ростом.

Теперь более серьезно о вертикальной выкладке. Как мы помним из главы 1 «Стратегия мерчендайзинга», различаются пять уровней вертикальной выкладки: