Книга No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Не все обнаруженное О'Рурком было так благополучно. Никуда не делись проблемы с качеством воздуха, перегревом производственных помещений и техникой безопасности — а ведь он побывал только на одной фабрике. Кроме того, 6-процентное повышение ставок индонезийским рабочим, о котором столько трубила Nike, тоже оставляло желать лучшего: оно вылилось в один лишний цент в час и с учетом инфляции и колебания курса местной валюты довело реальные доходы лишь до половины того, чего стоила найковская зарплата до экономического кризиса. Но даже и это были знаменательные жесты со стороны компании, которая еще два года назад разыгрывала из себя беспомощного глобального потребителя на рынке труда, заявляя, что только подрядчики имеют власть устанавливать правила и ставки.

Устойчивость антинайковской кампании перед лицом агрессивного корпоративного пиара служит убедительным свидетельством того, что агрессивный маркетинг в сочетании с сокращением местного производства представляется широкому кругу людей из самых разных слоев общества несправедливым и неоправданным. Более того, многие из этих людей никак не хотят отпустить корпоративную душу Nike на покаяние просто потому, что эта технология организации бизнеса стала эталоном для современных корпораций. Наоборот, в обществе, похоже, есть такие люди, которые испытывают удовольствие, пиная самую крутую, самую яркую и не ординарную из компаний, производящих спортивные товары, — то ест) они и в самом деле находят в этом удовольствие. Критики Nike показали, что не хотят, чтобы эту историю задвинули под сукно с помощью успокоительного корпоративного пиара; они хотят, чтобы она осталась на поверхности, ибо здесь нужен глаз да глаз.

Причина этого в том, что критики Nike знают: "потогонные скандалы компании — вовсе не следствие ряда причудливых случайностей; они знают, что критика в адрес Nike касается всех обувных компаний, всех брэндов, пользующихся услугами глобальной сети фирм-подрядчиков. Но это для Nike отнюдь не оправдание — наоборот, компания, будучи лидером рынка, стала громоотводом этого широкого общественного негодования. Он; стала восприниматься как типичный пример проявления крайностей нынешней глобальной экономики: пропасть между теми, кто наживается на найковском успехе, и теми, кого ради него эксплуатируют. Эта пропасть зияет настолько широко, что даже ребенок может понять, что в этой картине неправильно. И, как мы увидим в следующей главе, именно дети и под ростки легче всего и понимают.

Итак, когда начнется тотальный бойкот продукции Nike? Очевидно, не скоро. Беглый взгляд на карту мира покажет, что загогулина по-прежнему вездесуща: спортсмены по-прежнему татуируют ее у себя на животе, а старшеклассники красуются в ее вожделенных одеяниях. В то же время не стой сомневаться, что миллионы долларов, которые Nike за все эти годы сэкономила на зарплате фабричных рабочих, начинают ей мстить и отражаться ш финансовых результатах компании. «Мы не ожидали, что положение Nike окажется таким плохим, как оказалось», — пишет в Wall Street Journal в марте 1998 года биржевой аналитик компании Nikko Тим Финукейн. Уолл-стрит не имела другого выбора, кроме как повернуться против своего многолетнего любимца. Несмотря на то, что благодаря падению азиатских валют расходь Nike на рабочую силу (например, в Индонезии) стали на четверть меньше чем были до краха, дела компании шли все хуже и хуже. Прибыль и котировки акций сильно упали, и после среднегодового роста, составлявшего с 1991 года 34%, квартальная прибыль вдруг снизилась на 70%. К третьему кварталу, закончившемуся в феврале 1999 года, прибыль снова выросла на 70%, но, по собственному признанию Nike, этот подъем был не результатом повысившегося вновь объема продаж, а следствием решения сократить число рабочих мест и контрактов. На самом деле доходы и объемы продаж продукции Nike в 1999 году снижались — уже второй год подряд.

В своих финансовых проблемах Nike винила кого угодно, но только не правозащитную кампанию. Азиатский финансовый кризис — причина падения продаж в Японии и Южной Корее; американцы, следуя моде, предпочитают теперь покупать так называемую коричневую обувь (ботинки для прогулок и туристические модели) вместо больших белых кроссовок. Впрочем, мода на «коричневую обувь» — отговорка слабая. Nike производит множество моделей «коричневой обуви» — у компании есть целая линия разнообразных моделей туристических ботинок; кроме того, она владеет маркой Cole Haan (и недавно сэкономила миллионы долларов, закрыв фабрику Cole Haan в Портленде, штат Мэн, и перенеся производство в Мексику и Бразилию). Интересно отметить, что в тот самый год, когда Nike находилась в состоянии свободного падения, Adidas готовила свой возврат на рынок спортивной обуви. В том квартале, когда Nike вошла в крутой штопор, объем продаж Adidas вырос на 42 %, чистая прибыль увеличилась на 48%, достигнув 255 миллионов долларов в год, а котировки акций за два года выросли в три раза. Эта немецкая компания, как мы видели, заставила удачу работать на себя, воспроизведя производственную структуру Nike и точно скопировав ее подход к маркетингу и спонсорству (политические последствия этого мы рассмотрим в главе 18-й). В 1997-1998 годах Adidas даже провела редизайн баскетбольных кроссовок, чтобы они выглядели как найковские — большие, белые и сверхвысокотехнологичные. Но в отличие от найковских, они продавались, как горячие пирожки. Вот вам и теория «коричневой обуви».

За эти годы Nike перепробовала десятки способов заткнуть рот своим недоброжелателям, но самой нелепой была попытка компании спрятаться за свою продукцию. «Мы не политические деятели. Мы производители обуви», — сказала пресс-секретарь Nike Донна Гиббс, когда «потогонный» скандал только начинал разгораться . Производитель обуви? Кто? Компания, которая в середине 80-х годов приняла обдуманное решение, что она больше не будет иметь никакого отношения к таким грубым приземленным предметам, как обувь, и уж точно не будет связываться с таким пошлым занятием, как производство! Нет, Nike хочет, сказал нам Фил Найт, ассоциироваться со спортом, с самой идеей спорта, даже с идеей превосходства через спорт; затем с идее самосовершенствования, с идеей борьбы за права женщин, с идеей расового равенства. Она хочет, чтобы ее магазины стали храмами, ее реклама — святыней, ее покупатели — отдельным народом, а ее работники — кастой неприкасаемых. И после всей этой фирменной лапши, навешанной нам на уши, вдруг развернуться на 180 градусов и сказать: «Не смотрите на нас, мы просто делаем обувь»? Смешно и фальшиво.

Из всех «оболочечных» брэндов, построенных по принципу воздушного шара, брэнд Nike был самым раздутым. И чем больше он раздувался, тем громче лопнул.

Shell: борьба за свободное пространство

Nike находится в центре внимания крепнущего политического движения в Северной Америке, нацеленного на разоблачение власти транснациональных корпораций; в Великобритании же, Германии и Нидерландах эта сомнительная честь принадлежит компании Royal Dutch/Shell.

Это началось в феврале 1995 года, когда Shell объявила о своих план; избавиться от ржавой, пришедшей в негодность нефтяной платформы под названием Brent Spar, утопив ее в Атлантическом океане в 150 милях от берегов Шотландии. Экологическая организация Greenpeace выступила против: oна считала, что надо вытянуть это сооружение (весом в 14,5 тысяч тонн) на берег, где нефтяной осадок можно будет захоронить, а металл отправить на переплавку. Shell возражала: это небезопасно, не говоря уже о том, что невозможно технически. 30 апреля, когда Shell начала буксировать платформу к ее морской могиле, группа активистов Greenpeace прилетела на вертолете и попыталась приземлиться на Brent Spar. Сотрудники Shell отогнали вертолет с помощь водяных пушек, но эпизод уже был заснят на видеоленту и разослан через спутниковую связь телевизионным станциям по всему миру.