Книга Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс

Народ считает, что в «Пятерочке» «качество для бедняков», только от того, что «генералы» этого бренда не публикуют четкого объяснения, почему у них «самые близкие низкие цены». Вот и домысливают за них люди, что торгуют в «Пятерочке» некачественным товаром!

Мы не беремся что-либо однозначно утверждать, но, по результатам опросов, почему-то все больше и больше простых людей отдают предпочтение «Ашану» и готовы даже «ехать до него на автобусе с продуктовыми тележками 30 минут и более».

Если некачественный товар покупать не любит никто, то экономить любят многие! Именно поэтому правильно поданная идея экономии/доступности представляет собой, на наш взгляд, один из самых эффективных способов быстрого завоевания любого массового рынка. Идея доступности не за счет качества имеет бронебойную силу воздействия на психику большинства людей независимо от их материального достатка.

Здесь уместно вспомнить данное нами ранее определение целевой аудитории – это люди, объединенные общей потребностью. Очевидно, что слово «доступный» апеллирует к тем, кто желает сэкономить деньги. Кто же эти люди, неужели это сплошные бедняки? Отвечая на этот вопрос, мы не можем не вспомнить высказывание одного нашего крупного клиента: «Хотите узнать, почему я богат? Потому, что я умею считать деньги и не бросаю их на ветер!»

Давайте все же нарисуем треугольник, объясняющий успех бренда «Sunlight». Итак, продающая идея – «доступные бриллианты». За счет чего они доступные? У этих камней что, плохие цвет и чистота? Для читателей, совсем незнакомых с ювелирным рынком, поясним: цвет и чистота – главные характеристики бриллианта в глазах обывателя, что подтверждено данными наших опросов на тему «Бриллианты». Подчеркнем, речь идет о простых смертных, а не о профессионалах ювелирного дела – геммологах или ювелирах!

Так что же, бриллианты Sunlight желтоватые, мутные или непрозрачные? Напротив, именно эти показатели у бриллиантов Sunlight укладываются в три верхних деления шкалы качества из 12 ступеней. Но разве могут такие чистые и прекрасные камни быть доступными? Оказывается, могут, так как они очень мелкие и имеют упрощенную технологию огранки – не 57 граней, а всего 17!

Чтобы разглядеть зерно успеха бренда «Sunlight», критически важно понимать следующее. Предположим, женщина купила или получила в подарок от мужа ювелирные украшения бренда «Sunlight». В большинстве случаев они полноценно удовлетворяют ее потребность сверкать бриллиантами перед подругами или гостями. Ведь обнаружить отличия в игре света и блеске 17-гранных бриллиантов может только специалист, вооруженный 10-кратной лупой!

Но вернемся к Треугольнику – предсказателю успеха бренда «Sunlight».

Угол 1. Отличие. Бриллианты Sunlight имеют хорошие природные характеристики, но, в отличие от конкурентов, технология их огранки упрощенная: 17 граней вместо 57. Напомним, что отличие только тогда может считаться значимым, если несет простую, очевидную и прагматичную выгоду для целевой аудитории.

Угол 2. Выгода. Потребители получат качественные природные бриллианты и при этом сэкономят деньги. У целевой аудитории, которую мы обобщенно назовем «экономные люди», два сегмента: бедняки, которые стеснены в средствах, и богачи, не бросающие деньги на ветер.

Итак, выгода для сегмента «стесненных в средствах», чаще всего представленного женщинами, которые покупают ювелирные изделия «для себя любимой»: они смогут обладать бриллиантовыми украшениями, несмотря на стесненное финансовое положение. Мы готовы к вопросу читателей: а зачем вообще женщинам в стесненном материальном положении покупать бриллианты – товары явно не первой необходимости? Ответ нам дали сами покупательницы у одной из торговых точек Sunlight: «чтобы почувствовать себя Женщиной с большой буквы», «чтобы полюбить саму себя, и тогда тебя полюбят другие»!

На языке прозы все это можно обобщить словосочетанием «повысить свою самооценку и уверенность в себе». Не стоит снисходительно улыбаться, читая эти строки: история знает множество примеров, когда повышение самооценки являлось мощным социальным лифтом для женщины. Чего только стоят хорошо известные случаи превращения скромной стюардессы или секретарши в королеву нации в прямом смысле этого слова!

Выгода для сегмента целевой аудитории «экономные богачи»: они получат природные камни высокого качества, но при этом не «выбросят денег на ветер». Эта логика, по нашим наблюдениям, особенно действенна в отношении мужчин, выбирающих подарки для женщин. И правда, зачем переплачивать, если отличия заметны лишь специалисту, да и то под 10-кратной лупой?

Угол 3. Доказательство. В данном случае требуется доказать, что только Sunlight обладает заявленным отличием – продает природные бриллианты с 17 гранями. Целевые потребители могут легко в этом убедиться: они обязательно побывают в соседних ювелирных магазинах и по привычке попытаются сравнить цены. Там их взору откроются прилавки, заполненные украшениями со стандартными 57-гранными бриллиантами. Внимательного взгляда на цены и характеристики этих камней будет вполне достаточно, чтобы поверить в доступность 17-гранных бриллиантов Sunlight.

А вот и цитата с одного из форумов на тему изделий Sunlight, передающая народные представления потенциальных покупателей этого бренда: «Миленькие меленькие бриллианты с приятным дизайном. У них огранка какая-то простая, поэтому цена ниже, чем обычно».[3]

3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?

Предлагаем потренироваться в использовании Треугольника-предсказателя Райса – Траута – Лукьяновой и определить эффективность рекламных слоганов известных российских брендов мобильной телефонной связи.

«МТС». На шаг впереди

1. Отличие. У «МТС» имеется значимое отличие от других операторов мобильной связи. Оно заключается в том, что «МТС» в сознании потребителей – это лидер мобильной связи. Этот бренд мы называем «McDonald’s российского рынка мобильной телефонии». Он появился раньше других и приучил людей к использованию мобильной связи как к категории потребления. Рекламный слоган «На шаг впереди», на наш взгляд, вполне соответствует этому отличию.

2. Выгода. Простая и очевидная выгода для целевой аудитории, проистекающая из заявленного отличия: с лидером по определению выгодно иметь дело. Почему? Можно быть уверенным в высоком качестве сервиса. Откуда у людей такая уверенность? Это их собственные (часто ошибочные) представления, что в лидеры с низким качеством выбиться нельзя.

3. Доказательство. Требуется доказать, что именно «МТС» (и никто другой!) обладает заявленным значимым отличием, то есть лидерством категории потребления с названием «мобильная телефония». Это несложно. Достаточно указать год основания компании «МТС», длительность присутствия компании на рынке, и массовое сознание радостно примет заявления о «постоянном совершенствовании качества связи» вместе с рекламным слоганом «На шаг впереди!».