Книга Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
2. В компании, практикующей обычный маркетинг, ни высший руководитель, ни менеджеры по продуктам часто не могут дать точный ответ на вопрос: «Какую потребность людей вы собираетесь удовлетворять вашим брендом?»
3. Отсутствие ответа на вопрос пункта 2 часто заводит компанию в дебри «зонтичных» брендов. Новое ответвление «зонтика» бывает успешным, как правило, не за счет отъема рынка у конкурентов, а за счет стержневого бренда того же «зонтика». Хорошим зонтичный бренд может быть лишь в одном случае: ветви «зонтика» представляют собою модели одного и того же продукта, объединенные общей продающей идеей (подробнее обсуждаем далее).
4. Большинство несырьевых рынков характеризуются конкуренцией. Это означает, что у вашего бренда всегда есть противники, которые претендуют на место в сознании людей в связи с их потребностью в чем-либо.
5. Обычный маркетинг, как правило, в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле: есть реклама – есть продажи, нет рекламы – нет продаж.
6. В компаниях, практикующих обычный маркетинг, продажи ведутся по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Отдел маркетинга составляет для отдела продаж стандартные таблицы, содержащие длинные списки «Свойств – Преимуществ – Выгод» продукта, и требует следовать им «в полях».
7. Организационная структура компании и товаропроводящая цепь – это всегда испорченный телефон. Его звенья «тянутся» от отдела маркетинга до конечного потребителя. Как и в веселой детской игре, на выходе перечень Свойств – Преимуществ – Выгод продукта превращается в полную бессмыслицу. Именно поэтому опытные продавцы не следуют указаниям отдела маркетинга, а разговаривают с клиентами по-своему, по-человечески.
8. В России в связи с широкой распространенностью обычного маркетинга высоко котируются «насильственные» продажи – «впаривание» товара клиенту. В этом случае от продавца требуется «особый» склад характера, «хорошо подвешенный язык» и, конечно, стальные нервы. Именно поэтому на собеседованиях во многих компаниях соискателей просят продать шариковую ручку, которая заведомо интервьюеру не нужна.
Свободная ниша в сознании людей и продающая идея, позволяющая ее занять, являются двумя психологическими составляющими понятия позиционирование. Потенциал прибыльности – он же эффективность продающей идеи, он же значимое отличие вашего бренда – мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой.
Угол 1. Отличие. Продающая идея должна значимо отличать продукт от всех остальных на данном рынке.
Угол 2. Выгода. Заявленное отличие должно нести простую, прагматичную и очевидную выгоду для целевой аудитории.
Угол 3. Доказательство. Компания должна всегда представлять доказательства, подтверждающие, что она и только она обладает указанным отличием.
Продающая идея бренда
Пора приступить к рассмотрению одного из интереснейших, на наш взгляд, феноменов российского рынка – истории успеха ювелирных магазинов Sunlight. Почему мы считаем рыночный успех Sunlight столь интригующим как с экономической, так и с психологической точки зрения?
Наш ответ прост: ювелирные изделия как категория товаров характеризуются явной и бесспорной эластичностью спроса – их вряд ли кто-то решится назвать предметами первой необходимости. Это означает, что спрос на них должен, по идее, напрямую зависеть от экономического благополучия граждан. Проще говоря, чтобы люди могли покупать предметы роскоши, у них должны оставаться лишние деньги после удовлетворения базовых нужд.
Однако не секрет, что сегодня многие россияне открыто выражают недовольство своим финансовым положением, сетуя на кризис, рост курсов валют и замедление экономического роста в стране. Почему же тогда у прилавков торговых точек Sunlight возникает очередь?
В умах людей что-то явно переворачивается, когда они читают о продающей идее Sunlight в журнале «7 дней» – «Доступные бриллианты». Недаром впоследствии, когда у них возникает потребность сделать подарок или порадовать «себя любимую», в их сознании всплывают «доступные бриллианты» Sunlight. Интересно, что мотивация людей при этом настолько высока, что они не обращают внимания на множество других ювелирных магазинов на своем пути! А ведь на самом деле цены на мелкие бриллианты, по размеру соответствующие камням Sunlight, в обычных магазинах еще ниже!
Итак, «Доступные бриллианты». Здесь требуется пояснение: когда рекламодатель заявляет о доступности, у целевой аудитории неизменно возникает вопрос: «А за счет чего они доступны? Ведь каждому известно – дешевое хорошим не бывает!» Этот вопрос люди задают себе осознанно или просто бессознательно ощущают диссонанс и тревогу, которые не позволят им совершить покупку.
Если компания рекламирует доступность своего продукта, она должна в обязательном порядке заранее обеспечить потенциальных покупателей убедительным объяснением, за счет чего у товара бюджетные цены. Если покупатели думают, что цена снижена за счет качества, у бренда нет долгосрочной перспективы на рынке.
Это, в общем, неудивительно: психологам хорошо известно, что не страдающий депрессией человек обладает самооценкой выше среднего. По этой причине он в принципе не может иметь желания покупать некачественный товар. Если его вынуждает к этому стесненное финансовое положение, такие покупки происходят против его воли.
Как известно, давление всегда рождает сопротивление. По аналогии стесненный в средствах человек при малейшем улучшении финансового положения не задумываясь сразу же перейдет на более качественный товар. Часто, однако, бывает так, что различие в качестве на самом деле существует лишь в представлениях покупателя.
Именно это явление и мешает развиваться сети дешевых супермаркетов «Пятерочка». «Самые близкие низкие цены!» – говорят в рекламе «генералы» «Пятерочки» народу России, явно рассчитывая при этом на любовь и благодарность. А народ, по результатам опросов, сердито парирует: «Качество для бедняков!»
А все почему? Неужели в «Пятерочке» на прилавках выложены откровенно несвежие продукты, а контролирующие органы не обращают на это внимания? Вовсе нет! Все товары в «Пятерочке», как и во всех других супермаркетах, обязаны соответствовать общероссийскому стандарту свежести и качества пищевых продуктов, а работа магазинов не может нарушать строгие правила санитарии и гигиены.
