Книга Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста - Сергей Ватутин

Тот, кто продает разрешение на использование товарного знака и технологий (франшизу), называется франчайзером, а тот, кто покупает франшизу, – франчайзи. Есть еще мастер-франчайзи – это тот, кто является как бы дилером продажи франшиз на закрепленной за ним территории.

Как только на Западе поняли эту мысль, тут же все бросились во франчайзинг (даже те, бизнес которых вряд ли был успешным или существовал только на бумаге) на создание и продажу собственных прав (франшиз). Уже государству пришлось ставить заслон недобросовестным «продавцам воздуха». Так, в США закон запрещает обещать гарантированные размеры прибылей, которые получит покупатель франшизы.

«А деньги-то где?» – спросит вдумчивый читатель. Для ответа на сей вопрос плавно перейдем к схемам и технологиям бизнеса вокруг продажи прав на использование товарных знаков и технологий (франчайзинга).

Франчайзер (владелец прав) «упаковывает» и продает свои права, технологии, а иногда и товар по следующим схемам.

1. Покупатель прав (франчайзи) платит первоначальный взнос за право работать под товарным знаком франчайзера – это так называемый паушальный взнос, или первоначальная оплата. Эта оплата, с одной стороны, компенсирует затраты франчайзи на создание товарного знака (ценности в глазах потребителя). С другой стороны, свидетельствует о серьезности намерений потенциального франчайзи. Размер первоначального взноса может быть самым разным: от $20 тыс., например за франшизу киоска бижутерии, до сотен тысяч долларов за франшизу продуктового универмага.

2. Покупатель прав платит ежемесячный платеж (роялти) за использование прав и централизованную рекламу проекта (фиксированный платеж или в виде процентов от оборота за месяц). Размер роялти может быть разным, например 2 % от оборота.

3. Покупатель прав получает весь (или почти весь) товар и/или сырье и комплектующие от владельца прав (франчайзера) как от поставщика на оговариваемых условиях (скидки, отсрочки, возврат и/или замена части товара и пр.).

4. Кроме перечисленного продавец прав (франчайзер) может получать платежи за некоторые оговоренные в договоре дополнительные (но обязательные!) услуги: подготовку проекта, поставку оборудования, обучение персонала и т. д. Эти платежи могут доходить до $100 тыс.

А покупатель кто?

Во-первых, это вчерашний предприниматель, начинавший с «челночного» бизнеса и имеющий сегодня точку на рынке. Денег-то он накопил, а бизнес в старом формате продолжать нельзя – рынок сносят, а на его месте теперь будет многоэтажный торговый центр с форматом, в который могут вписаться только владельцы хоть сколь-либо известной марки. Вот и приходится ЧП Пупкину покупать франшизу типа «Дон Кабальеро», чтобы не оказаться на улице.

Во-вторых, преуспевающие бизнесмены покупают франшизу женам, чтобы тем не было скучно только за прислугой следить. Всегда при случае друзьям можно упомянуть, что супруга сетью бутиков «Клара Бизоне» заправляет.

Как вариант, те же успешные бизнесмены могут приобрести франшизу в качестве диверсификации бизнеса, капитала и рисков.

В-третьих, есть еще люди, свято верящие, что, имея свой магазин марки, про которую в СМИ и даже на телевидении иногда говорят, можно озолотиться. Значит, стоит заложить все, что есть, бросить наемную работу, взять кредит и купить франшизу, в которой наконец-то почувствовать себя хозяином бизнеса. Кстати, франчайзер поможет и бизнес-план подготовить, под который банк даст кредит.

В общем, покупатели есть, а что же они покупают?

Во франчайзинге покупают, как правило, пакет, который включает в себя следующий набор ценностей.

1. Право на использование товарного знака (описание фирменного стиля и всех его атрибутов от рекомендуемого размещения, типа помещения, конструкции и дизайна входной группы, витрин, ценников и прочего до самых последних визуальных мелочей). Закрепляется все это в красочном документе «Стандарты фирменного стиля». Дополнительно к нему может быть приложен брендбук. Это руководство по использованию фирменного стиля с точным указанием номеров паллетов фирменных цветов по CMYK, включая особенности и варианты применения логотипа и фирменных цветов на витринах, ценниках и прочих атрибутах бизнеса.

2. Технология организации бизнеса, включая подбор помещения и персонала, организацию работ на всех рабочих местах, технологию выполнения всех операций и бизнес-процессов, порядок ведения учета и действий при различных ситуациях и др. Это описывается в красочном документе «Руководство по оперативному управлению».

3. Право на заказ и получение товарного запаса от франчайзера на оговоренных условиях.

4. Право на получение методической помощи в организации и ведении бизнеса, обучении персонала.

5. Централизованная информационная и рекламная поддержка, иногда с централизованной системой маркетинга.

6. Продвижению продаж пакета (перечисленного выше) служит буклет «Франчайзинговое предложение», расписывающий выгоды от приобретения франшизы и примерные расчеты затрат и ожидаемых финансовых результатов в случае реализации проекта.

На Западе давно поняли, что продажа франчайзинга – это отдельный бизнес, причем весьма прибыльный, так как есть возможность:

• многократно продавать один и тот же продукт (пакет, упомянутый выше) – голубая мечта вообще любого бизнесмена;

• превратить потенциальных конкурентов в партнеров, укрепляющих веру все больших потенциальных покупателей в марку (чем шире франчайзинг – тем больше убежденность в значимости марки, всем не объяснить, что «Перекресток» на Ленина и на Чкалова – это ЧП Пупкин и ЧП Завьялов, а вовсе не одна компания);

• превратить предпринимателей, уже купивших продукт (франшизу), в пожизненных покупателей у вас как единственного поставщика (сырья, материалов, продуктов и прочих товаров).

Теперь самое время добавить ложку дегтя в бочку меда, рассказав о технологиях франчайзинга или о франчайзинге как о ремесле.

Прежде всего для успешной продажи франшиз потенциальному франчайзеру нужно сделать несколько важных вещей.

1. Доказать потенциальному покупателю франшизы живучесть своего бизнеса (например, в виде существующей собственной узнаваемой и любимой покупателями сети магазинов с единой технологией).

2. Создать для франчайзинга специальный отдел со специалистами, занимающимися исключительно поиском потенциальных покупателей франшиз и поддержкой уже купивших их франчайзи. В числе таких специалистов могут (и должны в большинстве случаев) быть специалисты, регулярно посещающие франчайзи для решения их проблем (для советов, рекомендаций и поддержки и т. д.).

3. Сделать упомянутый выше пакет привлекательным по форме и эффективным по содержанию. То есть таким, получив который франчайзи быстро достигнет обещанных ему результатов и возвращения немалых инвестиций.

4. Закрепить все договоренности в договоре коммерческой концессии (франчайзинга) – договоре специального вида, регистрируемом в особом порядке. Можно сказать, что договор коммерческой концессии по своей значимости является одной из самых важных частей пакета франчайзинговых документов.