Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

У подавляющей массы подобных суждений непременно отсутствует рациональная основа, поскольку большинство из них касаются вопросов, ответы на которые не известны даже экспертам, а всем остальным понятно, что обычному человеку без специального образования и подготовки составить мнение на такие темы не под силу. Рациональнее будет по отношению к подобным вещам занять единственно верную позицию – воздержаться от суждений на данные темы».

Читателю может прийти на ум множество примеров из личного опыта, когда неподготовленный обыватель был готов со знанием дела высказать свое экспертное мнение и вынести окончательное заключение по поводу вопросов, в отношении которых он являлся абсолютным профаном, что было очевидно для всех окружающих, кроме него самого.

В Средние века верили в существование ведьм. Люди были так в этом уверены, что сжигали всех, кого подозревали в колдовстве. Сегодня примерно такое же количество людей твердо верит, так или иначе, в спиритизм и духов. Медиумов такие люди на костер не отправляют, но одни, не проделав никакой исследовательской работы, выносят обличительные суждения, а другие, информированные ничем не лучше первых, считают, что медиумы контактируют с высшими силами. Не так давно всякому разумному человеку было ясно, что земля плоская. Сегодня каждый обыватель точно так же безоговорочно уверен в таинственной силе, которая, как он слышал, называется атомной энергией, – и точно так же мало знает о ней.

Люди невежественные часто нетерпимы к точке зрения, не совпадающей с их собственной, и это – истина, не требующая доказательств. Всем известно, насколько ожесточенными бывают дискуссии по общеизвестным вопросам. Любящие друг друга люди зачастую способны навсегда разругаться по поводу концепций пацифизма или милитаризма; а споры на абстрактные темы нередко заканчиваются тем, что сторонники противоборствующих точек зрения вместо обсуждения теоретических вопросов переходят на личные оскорбления.

Читая протоколы заседаний Конгресса, можно найти массу примеров того, как в ходе дискуссий личные нападки перевешивают логические доводы. Во время недавнего спора по поводу предлагаемых мер в области тарифов сторонник этих мер опубликовал пространные заявления, пропитанные духом мщения, где нападал на своих оппонентов и упрекал их в личной заинтересованности в исходе дела. А ведь, по логике вещей, данная дискуссия должна была бы строиться исключительно на оценке значения предлагаемого законопроекта с экономической, социальной и политической точки зрения.

Сто ведущих американских банкиров, бизнесменов, представителей различных профессий и экономистов объединились против этого плана. Они выразили мнение, что так называемый Американский план оценки может подорвать процветание страны, разрушить отношения США с другими странами и нанести ущерб всем странам, с которыми Америка имеет тесные экономические и промышленные связи. Данная группа отражала интересы широких слоев населения, но председатель Бюджетного комитета обвинил всех этих людей в том, что они действуют из корыстных побуждений и не являются патриотами своей страны. Предубеждение победило логику.

Нетерпимость практически всегда сопровождается естественной и подлинной неспособностью осознать противоположную точку зрения – или же допустить ее существование. Опытный ученый, способный чутко воспринимать все, что касается области его исследований, за ее пределами может оказаться совершенно не в состоянии хотя бы попытаться понять мнение, которое противоречит его собственному. Например, его восприятие политических процессов может состоять из разрозненных суждений, но при этом он охотно будет участвовать в обсуждении бонусов и субсидий на судостроение, хотя и не занимался изучением этого вопроса. Здесь мы сталкиваемся с общей закономерностью мышления, которую один психолог назвал «блокировкой логики».

Такие блокираторы логики постоянно сопровождают нас. Ученые погибали, отказываясь видеть недостатки в своих теориях. Разумные матери кормят своих малюток тем, что явно запретили бы давать другим детям. Особенно ярко проявляется эта тенденция, когда представители некоторых рас упорно придерживаются религиозных верований и традиций, уже давно ставших бессмысленными. Общественные установки касательно режима питания и гигиены, обусловленные конкретными географическими условиями, которые заметно изменились за более чем тысячу лет, все еще остаются блокираторами логики людей, сохраняющих догматическую приверженность им. Известно, что некоторые миссионеры раздавали денежные награды язычникам во время обращения в новую веру, а те, получив причитающееся, «смывали» результаты крещения в своих священных реках.

Эта особенность человеческого мышления – цепляние за привычные убеждения – прекрасно отражена в книге Троттера, о которой мы уже упоминали.

Очевидно, что подобные убеждения непременно воспринимаются людьми как рациональные, и потому их отстаивают, в то время как позиция того, кто придерживается противоположного мнения, воспринимается как явно неразумная.

Человек религиозный обвиняет атеиста в том, что тот мыслит поверхностно и нерационально, и получает в ответ такие же упреки. Консерватора удивляет, отчего либерал не способен воспринимать доводы рассудка и признать единственно верное решение всех проблем общества. При ближайшем рассмотрении выясняется, что дело здесь не в чисто механических сбоях логического процесса, поскольку их-то легко избежать даже политикам, и нет никаких причин считать доводы одной партии в подобных спорах менее логичными, чем доводы другой. Различие между ними заключается скорее в фундаментальном предположении о враждебности антагониста, и предположение это обусловлено стадным мышлением. Для либерала некоторые базовые постулаты обрели свойство истины, воспринимаемой на уровне инстинкта, стали априори понятными обобщениями, оттого что либерал привык постоянно воспринимать их извне; подобным образом объясняется мировосприятие атеиста, христианина, консерватора. Каждому из них, и это важно помнить, собственная позиция кажется безупречной, и они совершенно не способны обнаружить в ней изъяны, очевидные для оппонентов, которым в свое время данная порция постулатов не навязывалась стадным мышлением[27].

Таким образом, специалисту по связям с общественностью необходимо определить, что́ представляют собой закоснелые убеждения людей, с которыми он имеет дело, прежде чем рекомендовать какие-либо шаги по изменению этих убеждений, твердо укоренившихся в умах.

Попытки дать таким убеждениям конкретные названия или дискредитировать их редко оказываются эффективным занятием. Специалист по связям с общественностью, изучив источники постулатов, устоявшихся среди людей, должен либо дискредитировать прежние авторитеты, либо создать новые, четко направляя общественное мнение против прежнего суждения или в пользу суждения нового.

Глава 2

Общественное мнение: упрямство или уступчивость?

Существуют разные точки зрения относительно того, податливым или упрямым является общественное мнение, то есть каким элементом нужно его считать: пассивным или активным. С одной стороны, распространена глубокая убежденность, что «человека не переделаешь». С другой стороны, так же твердо можно быть уверенным в том, что некоторые, вполне определенные институты общества способны формировать и изменять общественное мнение.