Книга Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Очевидно, что бытующее сейчас представление о сфере приложения сил и функциях специалиста по связям с общественностью необходимо кардинальным образом переосмыслить, если мы стремимся составить ясное представление о том, что же это за профессия. Специалист по связям с общественностью напоминает одновременно организатора цирковых гастролей и импресарио артистки эпизодических ролей, обладающего при этом функциями журналиста. Но из-за экономических условий, которые спровоцировали его появление, данная профессия приобрела важное значение, и поэтому предметное содержание его работы изменилось.

Теперь его основная функция заключается не в том, чтобы каким-то случайным образом привлечь внимание общественности к своим клиентам, и не в том, чтобы разрешить те проблемы, которые у них почему-либо возникли, а в том, чтобы проконсультировать клиентов, как именно можно достичь положительных результатов в области связей с общественностью, и уберечь их от неосмотрительного попадания в неприятные и опасные ситуации. Специалист по связям с общественностью столкнется с тем, что условия, в которых действует его клиент, будь то правительство, производитель продуктов питания или железнодорожная компания, беспрестанно меняются, и он должен посоветовать, что именно необходимо изменить в политике организации – заказчика его услуг, в соответствии с изменениями общественного мнения. Специалист по связям с общественностью, в сущности, должен постоянно чутко улавливать направление событий – и не только тех, о которых сообщают в газетах, но и тех, которые создаются день за днем, выражаясь в уличной болтовне, в беседах со случайными попутчиками и в общении в школьных классах, или же в каких-либо других формах обмена взглядами, из чего в конечном счете и складывается общественное мнение.

Поскольку пресса остается главнейшим способом достучаться до мнения общества, работа специалиста по связям с общественностью непременно будет во многом пересекаться с работой журналиста. Однако он доносит свою точку зрения до публики с помощью всех средств, помогающих сформировать общественное мнение: радио, лекционных площадок, рекламы, публичных выступлений, кино, рассылок по почте. Впрочем, в наши дни специалист по связям с общественностью одновременно советует, какие действия необходимо предпринять, и доводит эти действия до внимания своей аудитории.

В идеале специалист по связям с общественностью является движущей силой своего окружения. В результате его работы часто возрастает интерес к каким-либо действительно значимым и важным вопросам для людей – с социальной, экономической или политической точки зрения.

Специалист по связям с общественностью стоит на защите интересов людей. Он выступает в подобной роли как консультант, одновременно объясняя своему клиенту, к чему стремится общество, и помогая обществу правильно понять своего клиента. С его помощью обретают определенную форму, кристаллизуются и действия заказчика, и общественное мнение.

Профессия специалиста по связям с общественностью в настоящее время только формируется. Ее будущее должно одинаково зависеть как от растущего осознания публикой той ответственности, которую несут отдельные люди, учреждения и организации перед обществом, так и от личного осознания данным специалистом важности собственной работы.

Часть II

Группа и толпа

Глава 1

Из чего складывается общественное мнение

Необходимо понимать сущность и происхождение общественного мнения, а также факторы, которые воздействуют на сознание отдельного человека и на коллективное сознание, для того чтобы осознанно действовать в качестве специалиста по связям с общественностью и правильно оценивать свои задачи и возможности. Обществу должно быть понятно, чем, кроме заботы о собственном благополучии, руководствуется такой эксперт.

Специалист по связям с общественностью работает с общественным мнением – малопонятным, расплывчатым материалом, о котором мало что известно.

Общественное мнение – это термин, который обозначает трудноопределимые, неустойчивые и непостоянные суждения отдельных людей, собранные воедино. Общественное мнение представляет собой совокупность индивидуальных мнений – то единодушных, то вступающих в конфликт друг с другом – мужчин и женщин, из которых состоит некая группа в обществе или общество в целом. Чтобы понять общественное мнение, нужно задуматься о каждом отдельном человеке, входящем в состав группы.

Мысли среднестатистического человека складываются из множества суждений по различным поводам, которые касаются его повседневной материальной или духовной жизни. Подобные суждения день за днем помогают ему жить, но это именно его личные суждения: они являются не результатами научных исследований или логических умозаключений, а, по большей части, категорическими выражениями, усвоенными под воздействием его родителей, учителей, церкви, а также других его руководителей в социальной, экономической и прочих областях.

Специалист по связям с общественностью обязан понимать социальные предпосылки мыслей и действий отдельных людей. Является ли простой случайностью то, что человек посещает один храм, а не другой, или вообще принадлежит к другому вероисповеданию? Случайно ли, что женщины в Бостоне предпочитают покупать коричневые куриные яйца, а у хозяек в Нью-Йорке популярнее белые? Из-за чего человек становится приверженцем конкретной политической партии или предпочитает какую-то пищу другой?

Отчего в некоторых общинах сопротивляются введению сухого закона[24], а в других общинах он выполняется без возражений? Отчего так трудно основать какое-либо новое партийное движение или справиться с онкологическим заболеванием? Отчего так сложно внедрять сексуальное образование? Отчего сторонники свободной торговли[25] отвергают протекционизм, и наоборот?

Если бы нам нужно было формировать по каждому поводу собственное мнение, то пришлось бы доходить своим умом до самых привычных вещей. Нам некогда было бы готовить себе еду, и мы бы не смогли жить в благоустроенных домах – и, по сути, пришлось бы вернуться к примитивной жизни.

Специалист по связям с общественностью обязательно столкнется с тем, что люди, которые плохо разбираются в каком-то вопросе, практически всегда имеют о нем окончательное и бесповоротное мнение.

«Если мы задумаемся о том, как рассуждает среднестатистический человек, – считает Уильям Троттер, автор обширного исследования в области социальной психологии индивида[26], – то обнаружим, что эти рассуждения складываются из множества конкретных суждений по самым разным вопросам, разной степени сложности и глубины. Человек легко высказывает свое мнение по поводу происхождения Вселенной и ее законов, а также зачем эта Вселенная существует; он охотно рассуждает о том, что́ с ним будет происходить в момент смерти и после нее, о том, что это вообще такое и как нужно в этот момент себя вести. Он точно знает, как нужно управлять страной и почему эта страна катится ко всем чертям, отчего этот закон хороший, а тот – плохой. У него имеются непоколебимые взгляды на военную и морскую стратегию, на принципы налогообложения, на употребление алкоголя и использование вакцинации; он знает, как лечить грипп и предотвращать водобоязнь, как организовать городскую торговлю и преподавать греческий язык, каковы пределы дозволенного в искусстве и что такое хорошая литература; а еще он возлагает большие надежды на науку.