Книга Основа убеждений. Как лучшие в мире маркетологи, дизайнеры, продавцы, тренеры, учителя, предприниматели и лидеры заставляют нас поверить в свои идеи - Том Асакер
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Это стильный и удобный купальник, отвечающий всем требованиям исламской религии в отношении женщин.
Буркини придумала австралийка ливанского происхождения.
Идея появилась у нее, когда она наблюдала, как ее мусульманская племянница в громоздких и неудобных одеяниях пыталась играть со своими сверстницами в нетбол[12].
И она придумала новое убеждение.
Причем оно не противоречило ценностям и желаниям целевой аудитории.
Сейчас все кажется очевидным.
И то же можно сказать практически обо всех новых убеждениях.
Безлошадная повозка? Звучит нелепо.
Летательный аппарат? Неужели?
Передатчики, как в сериале «Звездный путь»? Да ладно.
Автомобиль без водителя?
Дитер Рамс сказал, что хороший разработчик «должен ощущать реальность, в которой живут люди, а также их мечты, желания, заботы, потребности и привычки».
Великие разработчики создают новые убеждения.
Как только лидер поймет наши убеждения, он сразу начнет копать глубже – искать образы, слова, символы, которые нас вдохновляют, привлекают и мотивируют. Овладев этими знаниями, он будет налаживать взаимодействие с нами и постарается говорить так, чтобы его слова были нам понятны и мотивировали нас.
Представьте себе человека, идущего по тоненькому мостику убеждений. Какие слова заставят его двигаться вперед? Это довольно деликатный вопрос. Вы точно не станете кричать или подталкивать его. Вам не нужно, чтобы он отвлекся или засомневался. Нужно понять чувства человека и направлять его, в то же время не ограничивая его свободу. Придется постоянно давать понятные и недвусмысленные сигналы, показывающие, что все хорошо.
Чтобы людям было комфортно, нужно использовать понятные и близкие им ассоциации – истории, символы, образы, примеры. Эти же меры помогают добиться того, чтобы вас не восприняли в штыки.
Викрам Ганди – американский кинорежиссер индийского происхождения из Нью-Джерси.
Он рос в семье со строгими индуистскими традициями, но не чувствовал связи с культурой своих далеких предков.
Ганди решил снять документальный фильм о йоге в США.
Он хотел рассказать миру об обмане в учении и поддельных «гуру».
Вроде тех «просвещенных» обманщиков, которых он встретил во время своей поездки в Индию.
В результате поездки Ганди пришла в голову новая идея.
Он решил сам стать «псевдогуру», набрать настоящих духовных последователей, снять об этом фильм и в конце раскрыть обман.
Он отрастил бороду и длинные волосы.
Овладел специфическим индийским акцентом.
Он придумал хоть и бессмысленные, но достаточно убедительные ритуалы и символы.
Он даже нанял двух женщин (одна из них была настоящим инструктором по йоге), которые играли роль его поклонниц и распространяли информацию о нем.
Потом он облачился в желто-оранжевые одеяния, надел сандалии и отправился в Аризону.
Он решил, что в этом регионе «люди наиболее открыты учениям восточного гуру».
И никто его не узнает.
Ганди в роли Кумарэ был очень счастливым и жизнерадостным гуру.
Он всегда смотрел прямо в глаза собеседнику и завоевывал людей мягким обращением, похожим на речь ребенка.
И его ждал успех.
Ганди понимал, что создание убеждений – поэтапный процесс.
Сначала нужно найти людей, которые хотят поверить, а затем сделать все, чтобы они чувствовали себя комфортно.
Нужно было оправдывать их ожидания и предположения, дать им правильные сигналы и ассоциации.
Точно так же маркетологи подстраивают создаваемые ими бренды под наши подсознательные ожидания.
Они отлично знают, что все мы очень заняты и бегло проглядываем полки с товарами в поиске образов и информации, согласующихся с нашими убеждениями.
И они умело используют размещение, упаковку и приемы подачи, основываясь на наших ассоциациях.
Все это напоминает нам о наших ценностях и желаниях.
Они хотят, чтобы мы выбрали именно их продукт.
То же сделал со своей аудиторией и Ганди.
Только бренд в его случае назывался Кумарэ.
По неизвестной тропе пойдет только тот, кто может четко представить себе пункт назначения. Я специально выделил эти слова. Большинство людей делают неверные предположения о других, основанные на собственных взглядах.
Например, многим кажется, что торговые агенты эффективно влияют на мнение людей и принятие ими решений (например, поясняя важность здоровой диеты). Считается, что продавцы могут менять поведение людей. Но многочисленные исследования показали, что рациональные аргументы не слишком эффективны, поскольку поведение человека обусловлено его личными соображениями – убеждениями и желаниями.
Есть также сторонники теории, утверждающей, будто на поведение человека можно влиять негативными примерами, например рассказать курильщику о трахеотомии, любителям сладкой газировки – об ожирении и т. п. Это ошибочное утверждение предполагает, что знание негативных последствий воздействует на человека на эмоциональном уровне, формирует новые убеждения и меняет поведение. Но никто не желает того, чего не хочет, в том числе информации и образов, которые связаны с негативными для них вещами. Как в свое время саркастически подметил Генри Янгмэн[13]: «Когда я прочел о вреде алкоголизма, то бросил читать».
Нам не хватает цели и вдохновения. Нам нужно то, что поможет улучшить здоровье, условия работы, жизни, отношения. Мы мечтаем о том, как меняем свою жизнь и жизнь окружающих. Мы хотим развиваться и получать от этого удовольствие. Именно поэтому мы читаем книги, ищем материалы в интернете, просматриваем журналы. Мы всегда ищем истории успеха. Мы хотим понять перспективу и возможности для преодоления существующих ограничений.
Конрад Аденауэр[14] подметил: «Мы все живем под одним небом, но горизонты у всех разные». Найти то, что мотивирует другого, и сыграть на этом – задача сложная. Но суть влияния на других людей очень проста, хотя она часто неправильно трактуется.
