Книга Улей: Изгнание из ада - Дмитрий Данков

расскажите все же о технической стороне проекта.

- Конечно – Екатерина улыбнулась и сделала глоток кофе – но все же, последнее слово о деньгах. В контракте будет указана не сумма, а процент с прибыли, в конкретную сумму мы его превратим совместным трудом.

- Хорошо, давайте теперь о технике – нетерпеливо попросил Сергей

- Антон Владимирович, тут слово вам – сказала Екатерина, повернувшись к Карпатову

Тот стремительно встал, хлопнул в ладоши и потер руки

– Ну что же, техника так техника – он взял лежавший на столе небольшой пульт, нажал кнопку и на стене поднялась панель, открыв большой экран.

- Скажите пожалуйста, насколько вы знакомы с психологией и нейрофизиологией? – спросил Карпатов Сергея

- Считайте, что полный ноль

- Хорошо, тогда небольшая база для того, чтобы мы оказались, как говорят наши стратегические враги – on the same page. Имя Ивана Петровича Павлова вам надеюсь знакомо?

- Этот тот парень, что собачек мучал, вроде помню из школьной программы – ответил Сергей, при этих словах Карпатов поморщился

- Иногда диву даюсь, как труд великого ученого низводится к издевательству над животными – сказал он

- Иван Петрович, в перерывах, отдыхая от издевательств над собачками, уделял много времени человеческому мышлению, самому процессу и его особенностям. Вы ведь знаете, что такое мышление? – Карпатов повернулся к Сергею и внимательно смотря на него, ожидая ответа

- Ну, я таки работаю головой – растерялся Сергей – по идее знаком

- И должен отметить с потрясающими результатами, вы этой свой головой работаете – Карпатов кивнул

- Спасибо – Сергей слегка наклонил голову

- Не стоит благодарности – это не комплемент, а констатация факта. Итак, создавая проекты, вы создаете модели реальности, собираете, по сути, сложные интеллектуальные объекты, создаете карты реальности, по-вашему – предметной области. Этот процесс и есть мышление.

- А вот, собирать эти самые карты можно по-разному, и Иван Петрович в своей модели предложил два поведенческих полюса: одни люди ведут себя как «мыслители», другие – как «художники», а третий тип Павлов назвал «смешанным», он там, где-то посередине. В контексте нашей встречи нас интересует один важный момент. Когда вы строите коммуникацию, каждый из поведенческих типов, поймет все по-своему, соберет свою собственную картинку.

Когда речь идет об инструкции к кофеварке – это не такая большая проблема. Когда мы говорим о рекламной кампании стоимостью в десятки миллионов долларов — это проблема. Да, что там говорить о сложных вещах, мы друг друга-то понять на самом деле не можем, все это иллюзия понимания не более того. Все эти разговоры по душам и другая чушь. Представьте себе слово как камень, который кинули в воду, по ней пошли круги. Так вот эти круги от одного и того же слова будут разными у разных людей. Понимаете?

- Конечно. Но ведь реклама не вчера родилась и проблему, наверное, как-то решили?

- Ну не совсем. Сформировали понятие целевой аудитории, из которой отбирают фокус группу и считается, что если фокус группе понравилось, то, в среднем понравится представителям целевой аудитории. Попросту говоря шаманство. Но оно достаточно долго работало и приносило неплохую прибыль, в основном тем, кто этим занимался. Работает классическая реклама потому, что строится на простом механизме истории. Люди передавали друг другу из уст в уста истории испокон веков. Истории нужны были нашим предкам чтобы выживать, используя чужой опыт, а не собственные ошибки, т.е тут работает основной инстинкт - самосохранение. Именно поэтому мы читаем книги, поэтому первая реклама буквально и была историей, да и сейчас это сохраняется, в ужатом, редуцированном виде, но реклама – это всегда история. Человек примеряет ее на себя, точнее некую роль и эмоции, что продает ему рекламный ролик. Ну все эти дебильно счастливые молодые люди, потребляющие кофеин с сахаром, привезенный иногентом в красной шубе, вы понимаете, о чем я – Карпатов сделал неопределенный жест рукой.

- Да, суть понятна – Сергей кивнул – Так а в чем проблема с фокус группами? Вроде все просто, собрал неких представителей, усредненных обывателей и показал им продукт. Логично же, им нравится, значит похожим на них тоже понравится должно.

- А что такое нравится или не нравится? Как вообще работает эта механика? Есть масса исследований, которые объективно доказали, что подобная методика принятия решения просто полная чушь. Сознание говорит – нравится, мозг говорит нет и наоборот. Верят тому, что реципиент сказал вслух, так как с его мозгом никто не разговаривает, просто не умели долгое время. А когда применили ФМРТ и посмотрели, что в этом самом мозгу происходит, когда они говорят нравится или не нравится, картинка полностью изменилась. И что сделали эти шаманы от рекламы? Ну? Как вы думаете?

- Предположу, что стали укладывать фокус-группы в аппараты ФМРТ – сказал Сергей улыбаясь

- Именно! – Карпатов поднял палец - Не особенно вникая в суть происходящего и его причины, опять же поставили себе на службу это важнейшее достижение науки. Но не все так просто. Поэтому, конечно, работает, но никак не магия, не волшебная таблетка, решающая все проблемы рекламодателей в условиях информационной перегрузки потребителя. Проблема как была, так и остается – люди собирают картинку реальности по-разному, и коммуникация не может быть универсальной, такой, чтобы любого могла до печенок, так сказать, пробрать и заставить что-то купить. Просто теперь это видно по приборам и все. Хотя в какой-то степени использовать для практических целей можно, конечно.

- Какой же выход? Ну, глобально – поинтересовался Сергей

- Нащупав себе новое поле для деятельности шаманы придумали нейромаркетинг. Рекламодатели сами свои миллионы не отдадут, поэтому необходимо показать им такую морковку, за которой они пойдут, выстроившись в ряд, держа кошельки открытыми, как те крыски из сказки за волшебной дудкой. Но все это такая же чушь, как и предыдущее, просто старые песни о главном – как освоить побольше денег из рекламных бюджетов. Не такое наглое мошенничество как двадцать пятый кадр, но все же это не та технология, которую мы ищем.

- Что совсем не работает? Я читал что нейромаркетинг перспективное направление – удивился Сергей

- Скажем так, они приоткрыли капот, наш с вами мозг, заглянули вовнутрь и сказали – ой, мы тут раньше работали с сознанием, а оно понимаете не принимает решения и ему всего-то сто с лишним тысяч лет от роду. Вот